满意度·敬业度·认同度——关于旅游企业服务利润链的另类思考.pdfVIP

第19卷 2004年第2期 双月刊 满意度·敬业度·认同度 关于旅游企业服务利润链的另类思考 王 大悟 (上海社会科学院旅游研究中心，上海200020) [摘 要]本文对旅游企业服务利润链内在逻辑关系进行深 rox)公司作的市场调查显示，表示“满意”(打4分， 度剖析，论述员工敬业度与顾客认同度是顾客满意度基础上 最高为5分)的顾客的忠诚度极低，只有6％，而只 的发展与提升，通过一线员工与顾客之间互动而拥有忠诚顾 有表示“超级满意”的顾客有较高的忠诚度。 客，提高企业赢利能力，并对敬业度和认同度提出了具体的 同时，从旅游企业内部看，包括管理人员在内的 评判标准。 员工跳槽现象也十分频繁，有些企业的条件不可谓 【关键词]满意度；顾客认同度；员工敬业度 不好，但改换门庭的事时时发生，而且有些人干脆从 [中图分类号]F59o 此告别了旅游业。如此等等的市场现实使我们需要 [文献标识码]A [文章编号]1002—5006(2004)02一OO66—04 对“满意度”的命题进行另一番的思辨。 作为旅游企业来说，获利总是第一位的，按照现 一 、 顾客满意度与企业获利能力 代企业制度，股东们的投资利益是必须保证的。固 在包括旅游业在内的服务业中，“满意度”是经 然，顾客和员工的满意度与效益有关，但最终看的还 营管理中出现频率最高的名词之一。满意度包括两 是财务的硬指标，决不存在满意度就等同于效益利 个方面，一是旅游市场上顾客的满意度，二是旅游企 润的考核方法。美国有的企业不顾服务成本，缺乏 业内部员工的满意度。国内外的论著中——包括一 细分市场的针对性服务，片面强调全方位的“顾客满 些大师级的论著——都强调“满意”的重要性。如美 意”，乃至亏损倒闭的都有。客户管理从过去把顾客 国赫斯凯特(James L Heskett)教授等提出的服务利 都视为“上帝”到现在把顾客分为最有价值顾客 润链的管理理论。服务利润链的内在逻辑可概括 (MVC．Most Valuable Customer)、最具成长性顾客 为：企业获利能力增强依赖于顾客忠诚度的提高，顾 (MGC．Most Growable Customer)和负值顾客(BZC．Be． 客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由其所获 1ow Zero Customer)的三六九等，这就意味着并非让上 得的价值大小决定，高价值源于员工的高工作效率， 门的顾客都同等满意。而20世纪90年代美国卡普 高工作效率依靠员工忠诚度的提高，员工的忠诚度 兰教授提出企业平衡记分卡(Balanced Scored Card) 取决于员工对企业的满意度，而员工的满意度取决 中，把考核分为财务、客户、内部经营过程、学习和成 于企业内部的环境质量。然而，现实并非完全如此。 长四大方面，在近 10年的实践应用中，财务仍占 顾客满意并不一定就能换来顾客的忠诚，顾客 60％的绝对比重，而显示“顾客满意”的客户方面约 的“跳槽率”还是很高的，而大多数的顾客“跳槽”现 占20％，而包括“员工满意”在内的学习和成长方面 象并非是由于“不满意”所引起的。如美国施乐(Xe． 约占10％，由此可见，旅游企业不可能撇开经济指 标