上海某传媒集团发展战略研究 .docVIP

存档日期： 存档编号： 徐 州 师 范 大 学 科 文 学 院 本科生毕业论文（设计） 论 文 题 目： 上海东方传媒集团的发展战略 姓 名： 沈亚运 学 号： 098312124 专 业： 市场营销 年 级： 09市场营销 指 导 教 师： 徐峰宇 科文学院教务部印制 上海东方传媒集团的发展战略 【摘要】上海东方传媒集团自建立伊始，就制定了明确的跨区域发展战略目标。综观其跨区域发展战略，呈现出明显的从内生性转向外生性、从传统媒体转向新媒体、从单环节转向全产业链、从业务合作转向资本运作等发展特点。作为一个具有代表性的区域广播电视媒体，上海东方传媒的跨区域发展战略值得借鉴和思考。 【关键词】上海东方传媒；跨区域；战略 目 录 一、媒体发展背景………………………………………………………4 （一）媒体发展策略理论………………………………………………4 （二）国外媒体发展策略概况…………………………………………5 （三）我国媒体企业发展现状…………………………………………5 二、上海东方传媒集团的发展策略……………………………………6 （一）品牌塑造：跨区域发展先行战略………………………………6 （二）多方出击：关联产业拓展战略…………………………………8 （三）强强联合：资源嫁接整合发展战略……………………………9 （四）组合发展：多媒介形态市场拓展战略…………………………11 （五）合作投资：国际化传媒市场发展战略…………………………12 三、东方传媒集团发展策略简析 ……………………………………13 四、推动我国媒体企业发展的合理建议 ……………………………13 参考文献 ………………………………………………………………15 一、媒体发展大背景 （一）媒体发展策略理论 媒体策略是对任何市场状况提供解答，但并非由定律或程式衍生而出，消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针。媒体策划不是科学，媒体策划是以科学的原则处理一种艺术。 媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，它包含以下几个因素：目标对象、地域限制、媒介排期、媒介比重。目标对象是广告必须针对的对象，可以根据年龄、性别、收入、教育、生活形态等等来划分。而地域限制是为市场排序服务的，因为目标市场也是可以根据地理位置来划分的，一旦选错地方，则可能功亏一篑。媒介排期是指广告投放的时间和长度，这是媒介预算分配或投放量的季节性考虑。同时，在投放广告时还可以采取媒介组合策略，这样可以提高效率，并得到尽可能多的目标消费者的注意。 媒体发展策略是媒体企业为了发展壮大而采取的策略。它不同于媒体策略，它更加注重其自身的发展。因此，媒体发展策略一般是指媒体企业在现有产品或现有市场的基础上进行扩张，尽力提高市场占有率的策略。它包括市场渗透策略、市场开发策略和新产品开发策略市场渗透策略，即采取各种措施，设法在现有市场上扩大销售，进一步提高市场占有率。其方法有：促进现有顾客更多地购买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动机，使之成为本企业产品的现实顾客。市场开发策略，即通过开拓新市场扩大企业现有产品的销售。其方法有：把原来的潜在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新的销售渠道；发展新的销售区域（地理区域）。新产品开发策略，即向现有市场供应改进产品或新产品，满足现有市场上的不同需求。90 年代以来，广播电视媒体市场化程度不断深入，但“四级办”的基本政策、“事业单位企业化管理”的媒体定性以及地方壁垒，使得广电媒体在市场化经营的过程中，始终很难突破行政区域藩篱，这在很大程度上影响了我国广电媒体的长足发展。 2000 年，国家广电总局印发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，第一次对广电集团的指导思想、基本职责、组建原则、管理体制、审批程序、组织领导进行了详细规范。2001 年底，国家广电总局颁布《关于广播影视集团实行多媒体兼营和跨地区经营的实施细则》，对广电经营的跨媒体、跨区域问题进行了界定，其中明确指出：“选择若干具备条件的省（区、市）广电集团及广播电台、电视台进行跨地域经营试点”。文件进一步明确了积极推进媒体集团化改革，组建跨地域、多媒体集团的目标，为广电媒体跨区域发展指明了方向。自此，我国广电媒体开始不断探索跨区域发展之路，媒体间