网络消费者信任研究评述.pdfVIP

中国科技资源导刊 ISSN 1674-1544 CHINA SCIENCE TECHNOLOGY RESOURCES REVIEW 2010 11 42 6 48-54 ISSN 1674-1544 Vol.42 No.6 48-54 Nov. 2010 年 月 第 卷第 期 ， 网络消费者信任研究评述 王海萍 （山东财政学院统计与数理学院，山东济南  250014） 摘  要：通过对电子商务环境下的消费者信任 （简称在线信任）研究的梳理，回顾在线信任的形成过程，即网络消费 者经历的从缺乏信任到初始信任、再到高度信任的过程。阐述影响在线信任的5 种前提要素，即了解为基础的信任、认 知为基础的信任、算计为基础的信任、制度为基础的信任与个性为基础的信任。说明在线信任的2 种类型，即在线最初 信任与持续信任，并分析5 种前提要素对最初信任与持续信任的影响。网络零售商如果要吸引消费者到网站购买、保留 消费者重复购买，就要重视信任的建立，包括最初信任与持续信任，可以考虑通过5 种前提要素来实现。 关键词：电子商务；在线信任；最初信任；持续信任；前提要素 中图分类号：F724.6 文献标识码：A DOI：10.3772/j.issn.1674-1544.2010.06.008 Review of Studies on Internet-consumer Trust Wang Haiping （School…of…Statistics…and…Mathematics,…Shandong…University…of…Finance,…Jinan…250014） Abstract:…Through…systematical…review…of…researches…on…consumer…trust…in…the…e-commerce…environment… (hereinafter…referred…to…as…online…trust),…the…study…elaborates…the…process…of…the…online…trust…formation,…i.e.,…the…process… online…consumers…experience…from…no…trust…to…the…initial…trust,…and…to…the…high…level…trust.…The…study…described…the…five… prerequisite…factors…influencing…online…trust,…i.e.,…knowledge-based…trust,…cognition-based…trust,…calculative-based… trust,…institution-based…trust…and…personality-based…trust.…Two…types…of…trust…are…explained,…i.e.,…online…initial…trust… and…online…ongoing…trust.…And…the…influence…of…the…five…prerequisite…factors…on…these…two…types…of…trust…are…discussed.… If…the…e-vendors…want…to…attract…consumers…to…purchase…online…and…reserve…consumers…purchase…repeatedly,…they… should…pay…more…attention…to…the…development…of…online…trust,…including…initial…trust…and…ongoing…trust.…And…this…can… be…achieved…through…the…f