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财贸研究2012．4 网络购物粘性行为前置因素研究 薛君1 赵青12 卫林英1 摘要：以网络购物中的消费者粘性行为前置影响因素为切入点，通过文献回顾，提出用户视 角的网络粘性是在持续使用基础上所形成的一种心理依赖行为，并以此为基础构建网络消费者粘 性的前置因素假设，通过问卷调查的方式进行实证分析。研究表明：持续使用意向在各前置因素与 粘性行为的形成之间起中介效应作用；消费者的感知因素如感知有用性、心流、满意度均通过中介 变量对粘性产生影响；同时，网络的结构化特征结构嵌入也通过持续使用意向促进粘性的产生；消 费者的网络使用习惯则直接促使粘性的产生。 关键词：网络购物；粘性；前置因素 中图分类号：F27；F713文献标识码：A 近年来，网络技术飞速发展，以电子技术和网络为基础的电子商务突破了传统的营销模式，为经济 发展提供了新的原动力，成为国民经济发展的一个重要增长点。据阿里巴巴发布的网络零售价格指数 约占2010年社会商品零售总额的3％。目前，这个发展迅猛的庞大市场已经吸引了越来越多企业的关 注，而对于电子商务企业来说，如何吸引用户的注意力并让他们粘附于自己的网站已成为一项增强自身 竞争实力的重要工作。 尽管很多电子商务企业通过各种努力创造粘性，但是目前大多数企业的努力仅仅限于其网站设计。 事实上，由于网络交易是商家和消费者的双向互动关系，而消费者是网络消费的主体，因此对网络粘性 的认知更应该从消费者视角切入。同时，网络粘性的正确运用还有赖于对其前置影响因素的全面认识， 而现有研究成果尚不能提供明晰的解释，很有必要就粘性形成的前置因素进行探讨，以帮助电子商务企 业获取竞争优势，并有助于网络经济的长远健康发展。 一、相关文献综述 (一)网络粘性的界定 在网络粘性的概念提出之前，粘性在管理学领域的研究主要与成本粘性、工资粘性、价格粘性等相 关联，指局沐、工资、价格等黏着于原有水平而未能根据业务量、劳动供求、需求量等的变化进行调整。 网络粘性的研究源于网络消费者群体规模的迅速扩大和行为特征的变化。目前关于网络粘性的界定主 要有网站和用户两个视角，相关定义见表1。 收稿日期：201卜12—14 作者简介：薛君(1966一)，女。陕西西安人，博士，西安邮电大学经济与管理学院教授。 赵青(1980--)，女，陕西汉中人，西安邮电大学经济与管理学院讲师，西北工业大学管理学院博士生。 卫林英(1972一)，女，陕西西安人，博士，西安邮电大学经济与管理学院讲师。 基金项目：国家社会科学基金项目“我国消费者网络粘性行为评价及干预机制研究”(10BGL099)；教育部人文社会科学项目“主管领导 方式对研发人员态度及工作表现的影响机制研究”(10YJC630268)。 一126— 万方数据 表1 网络粘性定义的文献回顾 研究视角 粘性定义 来源 粘性是网站保持并使消费者返回的能力 粘性是将网站访问者转变为消费者并使从前的消费者保持重复购买的过程 Nemzow(1999) 网络粘性是一种鼓励用户停留更长时问，访问更深，并经常返回的能力 Gillespie等(1999) 丽 粘性是网站吸引和保留顾客的能力 Zott等(2000) 站 答 7 用 持续时闻、访问深度和重复率来测度 粘性对网络编辑者来说就是目标网站使人们更多次返回的属性 Rosen(2001) 粘性，即客户保持，是保持网站访问者在长时间内不断返回的无形能力 Khalifa等(2001) 粘性是网站能够保留在线顾客、延长其每次停留持续时间的能力Lin