营销刺激感知对零售商权益影响的实证研究.pdfVIP

第i期总第207期 商业经济与管理 No．1V01．207 OFBUSDiESSECONOMICS 2009年1月 JOURNAL Jan．2009 营销刺激感知对零售商权益影响的实证研究 吴锦峰，田志龙 (华中科技大学管理学院，武汉430074) 摘 要：文章探讨了营销刺激感知对零售商权益的影响。首先建立了“营销刺激感知对零 售商权益影响”的理论模型。在模型中，营销刺激感知影响零售商认知、零售商联想和零售商感 知质量。这三个零售商权益维度又-9零售商忠诚存在关联。其次．通过武汉大型综合超市顾客的 问卷调查，采用基于LISREL统计分析软件的结构方程模型，对理论模型进行了验证。研究发现， 便利性、商店声誉、商店设施、感知价格和人员服务通过零售商认知、零售商联想和零售商感知 质量对零售商忠诚施加积极的影响，表明这五种营销刺激感知是零售商权益的驱动因素。最后 讨论了对零售企业管理零售商权益的启示。 关键词：服务管理；消费者行为；营销刺激感知；零售商权益；零售品牌权益 中图分类号：F713．50文献标识码：A 一、引言 在零售业竞争形势严峻且同质化问题十分严重的情况下，加强品牌建设与差异化经营，使零售商的核 心品牌资产一零售商权益实现积累和增值已成为零售商在中国市场成功的关键。零售商权益是零售品牌 赋予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值，它能为零售商带来多方面的利益，如利用零售品牌的影响 推出商店自有品牌商品，通过和竞争对手有效区隔提高收入和盈利能力[1]4。 Cz】l¨4将零售商权益定义为“由零售企业以往的营销努力所引起的顾客在商店知识方 Hartman和Spiro 面对零售品牌的差别化反应效果”．并进一步指出“零售商需要认识到公司的营销活动会如何促进、修正顾 客的商店知识结构(即影响零售商权益)”这一需要研究的问题。这表明零售商权益的研究重点应包括：(1) 从商店知识的角度测量零售商权益，这有利于研究者更准确地评价其在顾客心中的价值。(2)从顾客的角 度探讨营销活动对零售商权益的影响效果，这有利于发掘零售商权益的形成来源。因此，本文从商店知识 的角度将“零售商权益”的构成维度进行整合，并提出“营销刺激感知对零售商权益影响”的概念模型作为 本研究的理论框架，探讨基于顾客的营销刺激感知对零售商权益维度的影响及零售商权益各维度之间的 层次关系，从而为零售企业更有效地管理零售商权益给出一定的启示。 理论背景和概念模型 (一)零售商权益 Keller[31指出，与品牌相类似。零售商也拥有权益，其构造也和品牌权益类似。零售商权益(也有文献称 之为零售品牌权益、商店权益)是由零售企业以往的营销努力所引起的顾客在商店知识方面对零售品牌的 收稿日期：2008—10—21 作者简介：吴锦峰(1975一)，男，湖北武汉人，华中科技大学管理学院博士研究生，武汉科技学院经管学院讲师，主要从事 零售管理研究；田志龙(1963一)，男，湖北汉川入，华中科技大学管理学院教授。博士生导师，主要从事营销与战略管理研究。 万方数据 商业经济与管理 2009钜 差别化反应效果[2]Ⅲ4。商店知识是在顾客的记忆中由零售品牌节点和一系列与品牌节点相关的其他信息 节点所组成的记忆网络[2]¨14。顾客记忆中的节点能贮存信息，节点之间则靠链接产生联系【4j2。差异化反应 则是指顾客处理与商店知识有关的感知而形成的态度、偏好、行为意向或行为差异f2]IIl6。如顾客会对“家乐 福”形成品牌及品牌属性(价格、商品、服务、购物氛围)的记忆，这些记忆信息节点就构成了“家乐福”品牌 的商店知识，进而影响顾客对该零售商的偏好与惠顾。与品牌权益类似，零售商权益实质上是零售品牌赋 予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值[5】l。 知质量和零售商忠诚四个维度：(1)零售商