营销决策与企业营销环境的适配研究.pdfVIP

芷业天地 营销决策与企业营销环境的适配研究 ◇ 赵晓飞 关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销 一、引言 管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业 管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或 任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响， 服务的能力。 企业既是一种以盈利为目的的经济组织，又是生存于一定 根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式 环境中的人造“生命体”。它同其他生命体一样，要在一定 和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销 的环境中经历诞生、成长、衰弱和消亡的过程。它的正常 环境和间接营销环境。所谓直接环境因其与企业具有一 生存和健康成长，依赖于各功能组织在特定的环境条件下 定的经济联系，直接作用于企业为目标市场服务的能力， 的正常运转和肌体组织持续有效的新陈代谢。企业一旦 从而又被称为作业环境、微观环境，主要包括：供应商，营 脱离了赖以生存的环境，它的新陈代谢就会停止，这就意 销中间商、顾客、竞争者和公众。间接环境的诸要素与企 味着企业的消亡。而企业的新陈代谢是企业通过与其内 业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素 外环境进行物质交换、能量传递、信息交流的过程中进行 作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境，主要包 的。这种交换必须遵循交换的一般规律，如果企业的各项 括：经济、政治、文化、科技、人口、自然环境。这两种环境 决策保证了这种交换能正常有序并符合交换的一般规律， 之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，直接(微观) 就表明企业的决策与环境之间是相互适应的，否则就认为 环境受间接(宏观)环境的大背景所制约，间接(宏观)环 是不适应的。企业的决策只有与企业环境相调适的时候， 境则借助于直接(微观)环境发挥作用。(图1)有些学者从 才能取得预期的效果而成为有效的决策。 可控性上把营销环境可以分为两大类：可控的和不可控 市场营销活动也是这样。从本质上看。市场营销活动 的，即除了企业因素本身以外，都是不可控的，实际上只 就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的 是观察事物的视角不同而已。 因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境成为营销 图1 营销活动与营销环境 管理的基础和重要内容，我们提出营销决策与环境适配， 就是指通过不断调整企业的营销决策以“适应环境中的 不确定性”。 但是，企业的某一营销决策是瞬态的、静止的，而作为 决策的约束条件的企业环境要素则具有多样性、复杂性、 动态性和非均衡性。由于企业决策和企业环境的这些特 征，企业决策与环境之间的调适过程就成为了一个连续 的、多维的、动态的而且十分复杂的过程。因此。营销决策 与环境的适配必须在这一动态的过程下进行。 二、市场营销环境的涵义 企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相 万方数据 @市场研究_2007_4 万方数据 企业天地 这三类因素对企业的营销策略又有3种不同程度的 五、企业营销决策与环境适配的评估模