营销渠道中的渠道关系、权力使用与投机行为.pdfVIP

第3期总第233期 商业经济与管理 NO．3V01．233 2011年3月 BUSINESS Mat．201l JoURNALoF ECONOMICS 营销渠道中的渠道关系、权力使用与投机行为 周 茵1，庄贵军1，崔晓明2 (1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049； 2．中国石油天然气华东勘察设计研究院人力资源部，山东青岛266071) 摘 要：文章基于营销渠道行为及关系营销理论，以制造商与其经销商之间的关系为研究 平台。检验了制造商的关系营销导向以及跨组织私人关系对其使用权威机制以及经销商投机行 为的影响。研究结果表明：制造商的关系营销导向对于其使用非强制性权力有显著的正向影响， 对其使用强制性权力虽然没有直接影响，但会通过跨组织私人关系(情感性与工具性)产生负向 影响；制造商与其经销商之间的跨组织私人关系(情感性与工具性)会抑制制造商使用强制性权 力，工具性私人关系会促进其使用非强制性权力；制造商使用强制性权力会加重经销商的投机行 为。最后，讨论了研究结果与应用及未来的研究方向。 关键词：关系营销导向；私人关系；权力使用；投机行为 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2011)03-0091—07 引 言 营销渠道中的投机行为指某一渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋利的现象，通常 表现为渠道成员的实际行为没有达到合同的要求…。投机行为的发生，虽然能为投机方在短期内带来收 益，但却会损害其他渠道成员的利益，造成渠道冲突。因此，企业进行营销渠道控制的一个主要目的，就是 尽量减少渠道合作伙伴针对己方的投机行为，或者将投机行为控制在可忍受的限度内，最大限度地保护自 己的利益不受侵害。 为了避免渠道伙伴针对自己的投机行为，企业进行渠道控制。渠道控制是一个渠道成员对于另一渠道 成员的行为与决策变量成功施加影响的过程心]305。在营销渠道中，某一企业对其合作伙伴投机行为的控制 过拥有权力和使用权力来相互控制。合同机制指渠道成员之间通过签订具有法律效力的合同和监督合同的 执行来达到相互控制的目的。而利用规范机制，渠道成员之间通过信任、承诺等关系规范来控制彼此的行为。 此前，庄贵军等人的研究发现，在中国的营销渠道环境下，企业使用关系规范机制无法抑制渠道投机 行为一博6。为此，他们给出的解释是：在中国目前的渠道环境下，企业使用关系规范机制的主要目的，是为 了更有效地与渠道伙伴开展合作而非抑制合作伙伴的投机行为。这就留下一个问题有待研究：其他两种控 制机制(即权威与合同机制)的使用对渠道投机行为的抑制效果如何呢?相对于合同与关系规范这两种控 收稿日期：2010—08—09 基金项目：国家自然科学基金项目 作者简介：周茵(1984一)，女，浙江宁波人，西安交通大学管理学院博士研究生，主要从事关系营销与营销渠道行为研 究；庄贵军(1960一)，男，山东胶南人，西安交通大学管理学院教授，管理学博士，博士生导师，主要从事关系营销与营销渠 道行为研究；崔晓明(1983一)，女，河北衡水人，中国石油天然气华东勘察设计研究院研究人员，主要从事关系营销与营销 渠道行为研究。 万方数据 92 商业经济与管理 2011矩 制机制，国际上对于权威机制的研究不够充分，尤其是近期的研究特别缺乏H¨”。以往的研究，过多关注于 J140；其次，在中国营销渠道环境下 权力大小或权力源对投机行为的影响∞][61202，对权力使用的研究不够H 更未发现有关于权威机制与投机行为之间关系的实证研究。于是，本研究以此为出发点来探讨企业使用权 威机制对其渠道合作伙伴投机行为的影响。 另外，此前的研究分别检验过关系营销导向或