营销渠道控制理论、模型与研究命题.pdfVIP

第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 9 !’9 ! # 9 $% # !’9 年 月 ’()!*(( *+,!,-)+( .!/ ./-)!)(01.0),! $## 9 J;1 K $## 营销渠道控制：理论、模型与研究命题 张 闯 （东北财经大学，辽宁 大连 !!#$% ） 摘 要：营销渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的 过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控 制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道 关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。本文从西方渠道行为理论的视角出发，构建了一个渠 道控制过程模型，并提出了若干研究命题。 关键词：营销渠道；渠道控制；渠道权力 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） ’$( ) !### * $!%( $## #$ * ##%$ * #+ 道权力一度被认为是可以互用的两个概念，但还是 一、文献综述 有学者对二者进行了区分（ ， 7 * )2?;1@A BC85D0;1E 营销渠道控制问题由来已久，早期渠道控制问 ； ， ， ）。这些学者认为渠道权力是 !-’( /F;1 !-’’ !-’+ 题的研究是经济学研究的延伸，直到 世纪 年 一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能 $# ’# 代初， 等学者将行为科学方法引进到渠道研究 力；而渠道控制则指一个渠道成员对另一个成员行 ./012 领域后，对该问题的研究才逐渐转向行为科学范式。 为和决策变量的实际影响。因而权力是一种潜在影 （ ）是最早对渠道控制问题进行研究的营销 响力，而控制则是权力应用的实际结果。因而将渠 ./012 !-’ 学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一 道控制定义为一个渠道成员对另一个渠道成员行为 特定产品（或品牌）为其他渠道成员制定营销政策的 和决策变量成功影响的观点得到了大多数学者的认 能力。这一概念并没有明确渠道控制的本质内涵， 可。虽然也有学者从较为宽泛的角度来研究渠道控 并且将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了 制问题，即将渠道治理问题（ ， ；庄贵军， GD878H? !-+$ 该概念与渠道权力概念的混淆； （ ）直接 ）和产业组织问题（晏维龙， ）纳入分析框 3456782 !-’9 $##( $##( 借用了组织学者:;2202;4= 的控制定义；将