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理论与方法 营销渠道竞争力评价模型及实证研究 ◇ 赵晓飞 手抗衡或者做得更好，从一方面说明了渠道竞争力的评 一、问题的提出 价内容，但是，以上四大目标仅仅关注了财务绩效竞争力 和顾客满意竞争力，这不能完全反映渠道整体竞争的状 随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞 况。 争的重要武器，渠道如品牌．日益成为企业重要的无形资 因此，很多学者也开始将渠道评价的研究重点转向了 产。可以说现代市场进入了“渠道为王”的时代，然而，从 渠道评价的整体性、短期成果与长期成果兼顾以及渠道 渠道规划、渠道运作到渠道调整，反映渠道整体竞争状况 的可持续发展上，评价指标诸如渠道效率，渠道状态、渠 and 的渠道竞争力如何，仍然是很多企业无从面对的困境，严 道发展能力、渠道安全等(G．Brown 重影响了企业经济效益的提高，因此，对营销渠道竞争力 状况有一个全面的把握，已成为提高渠道乃至企业效益的 基本前提，而这就需要对渠道竞争力进行科学合理的有 效评价指标：资源、产出以及柔性(rtOF法)和供应链运作 效评估。 参考模型(SCOR)，提出了基于采购、计划、生产、发运、回 然而，目前国内外在渠道竞争力的研究上还相对滞 流的覆盖整个供应链的绩效评价指标。综上，本文认为， 后，基本上还未形成营销渠道竞争力的理论体系，缺乏一 渠道竞争力是渠道主体通过渠道运营满足客户，达到渠 套完善的标准和指标来评价渠道竞争力，对渠道的评价 道目标并超越竞争对手的能力，这些能力可以通过相应 基本上是从渠道成员绩效角度进行(邱莉红，2002；于建的指标体现。 华，2005；郑鑫等，2005；蒋恩尧等，2004)，从竞争力角度其次，在评价方法上，大都借用企业竞争力评价法，主 评价的内容偏少，因此如何界定渠道竞争力并从整体渠 要有：层次分析法(AHP)，平衡记分法，德尔菲法，数据包 道角度构建一套评价指标体系和采用合适的评价方法来 络法，线性加权法，数学规划法和统计／概率法，协商评价 对渠道竞争力进行评价，是目前理论界和实践界亟待解 法，ABC成本法，模糊综合评判法等，而这些方法的使用 决的课题(郑鑫等，2005)。 都有严格的前提，大都要对评价内容进行抽象，并不能很 首先，在评价内容上，对渠道竞争力的评价大都来源 好地反映实际问题。 于对渠道绩效的评价(黄国祥等，2002)，而对渠道绩效的 据以上文献分析，笔者认为，在渠道竞争力评价的研 究方面目前存在两大问题，一是评价体系不很完善，评价 评价大都是对渠道成员的评{介(RogerPegram，1995)，评价 指标诸如财务指标、顾客满意等，这是目前评估渠道绩效 对象单一，更多的是对渠道成员的评价，把渠道整体性评 的主流观点，这一观点忽略了营销渠道的整体性，评价结 价作为研究内容的较少；二是评价方法过于理想化，实际采 果难以反映整体渠道的经营情况．并且，整个营销渠道的 用起来要么不够科学，要么比较困难。因此，笔者拟针对以 绩效也不是各个渠道成员绩效的简单叠加。郑鑫认为渠 上问题从评价体系建立到评价方法的选择这两方面作一 道竞争力核心涵义是在“传递产品”、“增加收入”、“提高 些探索，}焖建渠道竞争力=c平{介指标体系，并采用灰色关联 利润”和“提高客户忠诚度”的四