英国超市自有品牌产品的经营策略及其启示.pdfVIP

2012年9月 当 代 经 济 管 理 Sep．2012 ECONOMYMANAGEMENTVoI．34NO．9 第34卷第9期 CONTEMPORARY 英国超市自有品牌产品的经营策略及其启示 陈宏辉1．周虹云2 (1．中山大学岭南学院，广东广州510275；2．香港城市大学商学院，香港) 【摘要】既销售供应商的品牌产品，又发展自有品牌产品，这是国外超市中的一个很常见的现象，其中不乏成 功的案例。文章分析了自有品牌商品所具有的价格优势、忠诚优势、卖场优势和谈判优势，探讨了英国超市发 展自有品牌产品成功的经验和经营策略。结合国内自有品牌产品发展缓慢的现况．提出了国内零售业发展自有 品牌的思路和对策。 【关键词】自有品牌产品；超市；零售业；经营策略 【中圈分类号】F405【文献标识码】A 【文章编号】1673一046l(2012)09一0016—04 零售商自有品牌产品的原意是指零售商以自 家庭妇女；同时该研究还证实，购买自有品牌产 己的品牌名称命名的产品。而且该品牌只在该零 品的顾客具有更热心、更敏感、更顺从的特征 售商的店中销售。由于现在很多零售商已经不只 是在自己店内销售自有品牌商品，所以越来越多 证研究则表明。自有品牌产品的购买者已经来源 的学者认可这样一个定义：自有品牌产品是指由 于各个年龄段和各个收入阶层的顾客，只是年龄 零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠 大的顾客购买比例略低于年轻人罢了(Bu玎 道来分销该产品(李飞、程丹，2006)。当前，自 有品牌产品的迅速成长已经成为西方发达国家零 出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了， 售业发展的一大亮点。本文将分析自有品牌产品 因为顾客购买自有品牌时会受到即时需求、情绪 的优势。并以英国零售业为例来剖析我国零售企 波动、对商店忠诚度等因素的影响。 业发展自有品牌之路。 其次，诸多学者探讨了在零售商发展自有品 一、相关文献综述 牌产品的策略问题。绝大多数学者都认为，是否 I小el 选择开发自有品牌产品，取决于它是否能为企业 自有品牌产品(PLP：P—vateProduet)于 20世纪40年代起源于欧美发达国家。在过去几创造竞争优势。一般来说，自有品牌在发展消费 十年的时间内．自有品牌得到了迅速的发展，其 者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的 市场份额已经达到了一个惊人的程度。世界著名 的零售商J．C．Pennev的自有品牌占总销售额的择具体的经营策略上，学者们存有一定的分歧。 40％，西尔斯占55％，Kohl占20％左右，在有学者认为，自有品牌的竞争优势在于低廉的价 1魂et的服装销售中，自有品牌占据80％(Gmnt， 2004)。这种趋势对零售商、制造商的营销决策和也有学者认为。现在自有品牌的核心竞争力已经 顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。 从低价格向高质量转移。零售商可以提供迎合高 学术界对零售商发展自有品牌问题的研究起 阶层的消费品，制定高价，直接与社会品牌进行 始于20世纪60年代末70年代初。研究的主要问竞争。最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比 题集中在两个方面：自有品牌购买者特征及态度、 具有明显“优点”的品牌。这些优点可能是产品 零售商自有品牌策略的选择。首先，大多数学者 质量、服务便利，也可以是低廉价格(Hoch 认为自有品牌产品购买者和制造商品牌产品购买 B锄eIji，1993)。 者是有差异的。例如，有实证研