视觉时代下的视觉素养与广告.pdfVIP

市场论坛 2006年第10期 MARKETFORUM 市场营销 (总第31期) 视觉时代下的视觉素养与广告 王 迅 (苏州大学，江苏 苏州 215021) 【摘要】在-3今的“视觉时代”，视觉传播对于个人的社会化和社会的文明化都在起着前所未有的影响，所以视觉素养是这个 时代每个人理应具备的素质。视觉传播学已经大量应用在商业广告、影视文化、政治传播等领域，广告作为一种信息传播形式，越 来越倚重视觉形象的传播，因此如何从视觉素养的角度来观照广告活动成为文章探讨的主题。视觉素养对于广告活动的各个环节 都发挥着重要影响，这可以从广告传播者和广告接受者两个方面来认识。文章最后探讨了如何培养加强他们视觉素养的问题。 【关键词】视觉素养广告途径 【中圈分类号】G206 【文献标识码】A 20世纪30年代，德国哲学家海德格尔预言人类将进入“世治传播等领域。广告作为一种信息传播形式，越来越倚重视觉 界网景时代”，世界将作为图景来被把握和认知，这一预言在后 形象的传播，保罗．梅萨里概括了视觉形象在广告中所起的三 来的文化研究思潮和现实生活中都得到了充分应证。早期由索 大作用：“视觉形象可通过模拟某一真实的人或物来引发人们 绪尔引发的轰轰烈烈的“语言学转向”思潮到20世纪60年代开的情感；视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄 始了“视觉转向”，其实质是语言范式向图像范式的转变。视觉 记录下来的证据；视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象 形象感性、易于把握和解读的特点使得图片、影像迅速成为人 之间建立起一种隐含的联系”。广告视像几乎无时无处不在，但 们生活的重要组成部分，作为传播工具的视觉形象取得了至少 实际上我们看到的却是通过技术手段得到的缤纷芜杂的狂欢 和书面文字同等重要的地位，以至于有人将当今的时代称为 的视觉形象，它是商业机制的产物，是机器时代的复制品(本雅 “读图时代”或“视觉时代”。摄影、电影、电视、广告、MTV、DV、明语)，所以对于视觉形象的分析能力对于每个人来说显得尤 动漫的流行都说明了视觉形象传播对人类历史文明的影响，更 为重要，视觉素养应成为多媒体时代人必备的素质。Jphn 为重要的是，正常人对外界信息的接收主要是通过视觉感官来 Debes在1969年对视觉素养作了如下定义：“视觉素养系指人类 完成的，这意味着视觉传播也对人的思维形成与发展起着重要 通过观看，同时整合其他视觉经验，发展出一组视觉能力的素 作用。“当代视觉文化是随着电子视觉传播技术的迅速发展而 质。视觉能力对于正常的学习过程来说具有基础性的作用，有 形成的一种文化形态。视觉传播不仅构造了文化形态的基本结 视觉素养的人能发展出这些能力，并据以理解和区分其环境中 构，而且还深刻地影响了人与世界打交道的文化行为，那就是 的可视动作、物体、符号，无论它们是自然的还是人工创造的。 视觉方式成为人们生活的基本方式，它重视视觉图像在人际交 对视觉能力的创造性应用，使人和人之间的交流成为可能。将 往过程中的重要作用，强调人对外界的视觉感受方式，崇拜由 这些能力运用于鉴赏，人们就能理解和欣赏视觉传播方面的经 视觉传媒创造的视觉影像。”视觉传播对于个人的社会化和社 典之作。”简言之，视觉素养是阅读理解、创作视觉信息能力的 会的文明化都在起着前所未有的影响。 培养，是“看”和“做”的能力的培养。那么视觉素养对广告活动 起着什么作用?如何发生作用?中国人民大学陈力丹认为，媒介 一、视觉素养的含义与作用 素养分两个层次：一个是公众对媒介的认识和关于媒介的知 当代视觉传播学已经大量应用在商业广告、影视文化、政 识，另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种