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何伟坚:品牌驱动下华帝价值营销20 年来，华帝也曾经历品牌概念模糊老化的过程，但它清醒地认识到问题所在，即时调整，重新寻找到品牌的内核DNA，进而围绕这个DNA 进行品牌重塑 。 20 年对于一个人而言，或者正值青春年华，但对于一个企业、对于一个品牌而言，如果不能重塑再造，超越自己，它可能就会进入暮年。 在珠三角乃至全国，中国传统制造业经历了一个高速发展的辉煌时代后，正面临新的发动引擎从何而来的问题。与此同时，一些曾经如雷贯耳的传统制造品牌正发出日益衰老的气息，比如，产品设计陈旧、品牌理念老化、技术落伍等问题就困扰着属于家电行业的厨卫企业。 然而，坐落于广东中山市小榄镇的华帝燃具股份有限公司（简称“华帝”），经过20 年之后，品牌依然焕发出异常夺目的年轻活力，逐步迈向高端，不断丰富品牌的多元化价值内涵，究竟是什么原因呢？ 有人说是奥运，有人说是火炬，有人说是体育……但这些都不是全部。 华帝副总裁、品牌战略中心总经理何伟坚说：“华帝今天的领先在于长期的品牌战略营销。”他认为，在厨卫行业，像华帝这样在品牌价值塑造与营销方面持续投入的，非常罕见。 有专家指出，事实上，20 年来，华帝也曾经历品牌概念模糊老化的过程，但它清醒地认识到问题所在，即时调整，重新寻找到品牌的内核DNA，进而围绕这个DNA 进行品牌重塑 。 设计创新推动品牌价值化 经历数十年的改革开放，中国制造虽然建立了全球的竞争力，但由于它处于全球价值链的末端，因此赚取的往往是微薄的生产利润。面对这一状况，越来越多的专家、企业家认识到，要想实现中国制造转向中国创造，有一个关口必须越过，那就是工业设计。 工业设计是制造业价值链中最具增值潜力的环节之一， 欧美工业设计协会测算，工业品外观设计每投入1 美元，可带来1500 倍的收益。因此，工业设计又被称为制造业的终 极竞争力。而纵观世界工业化历史，工业设计有应对市场永恒的价值，这是因为工业设计可以带来产品制造的差异，而差异化是市场营销的利器。 过去，华帝产品设计的想法要么是总裁或者总经理等高层出了一些点子，要么是前端销售人员对后端设计反馈意见，哪一款式的产品好卖，企业就生产该款产品。这种随意性导致华帝的产品策划很零散，没有一个系统的体系。 2002 年，华帝由于产品设计陈旧造成大量成品库存积压、大量的重要配件积压等问题。 就在这一年，何伟坚投资了华帝并把自己也投了进去。上任不久，便面对棘手的品牌问题。基于以往的从业经验，他认为销售人员尽管在一线工作，但他们的工作重点绝不是在于洞察消费者的行为，而是侧重于客情关系、渠道关系、资金、物流等这些终端的东西。销售一线人员反馈的对消费行为的洞察信息只是表象，设计人员根据这些表象设计的产品，必然 出现偏差。 在何伟坚看来，产品有一些内核性的东西，是需要做系统研究，比如要了解销售一线的状况，做透视分析，数据整理；要了解竞争对手的各款型号和产品特点，以及售价情况；还要了解自身的工艺水平和技术水平。最关键的是洞察消费者，超越企业的局限，看看国内的同行甚至世界的同行在做什么。他觉得这才是基于品牌的设计研究，它必须由市场调研部门、 产品策划部门来做。 何伟坚一直记得给他分享这一理念的某跨国公司中国区总裁。2003 年，该品牌挺进中国橱柜市场时，其全球副总裁、中国区的总裁前来华帝寻求合作。那时那位总裁的一句话震动了他：“我们现在卖的东西五年前就已经准备好了。”这句话让何伟坚产生了极大的触动，“准备好”这意味着产品已经开发好，品质通过了验证，这是一种品牌理念。 2003 年，为了积极寻求工业设计的创新，何伟坚跑遍了国内的高校、研究院，当时国内大部分的优秀工业设计来源于高校研究生学院，由教授带着研究生设计出来。最后，华帝选择了与国内顶级大学的研究院合作。 但很快，何伟坚发现，研究院的设计仍然无法满足华帝品牌发展的需要，设计出来的产品并没有在市场上引起热烈反应。他们意识到，必须走出中国设计工业的圈子，向外寻求更优秀的合作机构。 在这一时期，何伟坚不曾放过任何一个与工业设计相关的交流活动，无论是国内的，还是国外的，他希望从各方面找到合适的资源。2005 年，一次偶然的机会，何伟坚参加了浙江大学与荷兰德尔福特（DELFT）理工大学举办的工业设计学术研究会，期间经朋友介绍，联系上丹麦的一家工业设计公司。这家丹麦公司的负责人向何伟坚分享了他们的观点：“设 计不是设计师的喜好，也不是公司领导个人的喜好，它要基于品牌战略和品牌个性，再结合企业的发展、工艺的能力、竞争对手的区隔、企业的定位等其他的因素才能做好。” 当时，何伟坚刚刚建立产品策划部，对产品设计还在苦苦探索中。丹麦公司负责人的一番话，让他