大学生电影消费者信息搜索特点.docVIP

大学生电影消费者信息搜索特点克里斯“电”中影集团董事长韩三平近期在接受媒体采访时称，2010年中国电影票房收入达到100亿元毫无悬念，5到10年内将达到350亿～400亿元。随着中国电影产业的蓬勃发展，电影经济逐渐成为一个值得关注的研究领域。 本研究主要从消费者行为角度研究电影经济的一个侧面。消费者行为指人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动，涉及三种主要的活动：获取、消费和处置。消费者制定商品和服务的决策要经过以下过程：需求认知、信息搜寻、购买前方案评估、购买、消费、消费后评价、处置。消费者搜索信息是该决策过程中一个重要的步骤。信息搜索既可以在内部进行，即从记忆或者遗传倾向中提取信息，也可以在外部进行，即从同伴、家庭成员和市场中搜寻信息。 本研究主要是针对电影消费者外部的信息搜索行为，通过对16名中国人民大学和北京大学的大学生做深度访谈(具体被访者背景资料见文末附表1所示)，探讨大学生电影消费的信息搜索内容，对各种信息渠道的倚重程度，以及新媒体环境下这种信息搜索呈现出的特点。本次研究主要发现如下： 电影信息搜索内容多样化，多关注电影的内容制作及表现形式 本研究发现，被调查大学生消费电影时的搜索内容主要集中在以下几个方面： 1　导演及演员阵容 受访者1：(选择电影时)更看重电影的内容和主题(相比于导演、演员和技术因素)，但特别钟受的演员、导演的作品会全看。比如法国的奥黛丽(但大多是淘碟在家看的)，还有王家卫的(高中时期，看文艺小众电影的开始)。 受访者16：去电影院看电影，我会先将自己讨厌的演员演的电影排除。 2　制片方：国内或国外 受访者7：有“品质”的片子我会去看，像冯小刚的电影，我觉得怎么都不会很差。还有外国大片也很好，怎么“烂”也不会很差；觉得国产电影要慎看。 3　剧情内容 受访者1：我喜欢需要一定思考、稍微费点脑子才能看懂的电影。就是看完了可以给你留下一点东西，不是看完就完了。 4　技术、特效 受访者4：除了导演，我看重效果，会考虑一部电影是不是有必要去电影院看，比如《山植树之恋》就没必要去影院，下载下来就好。 5　宣传片、预告片 受访者3：预告片啊，宣传词啊，我也会看。比如《西风烈》，要不是预告片宣传这是中国第一步西部警匪片，我可能不会去看。我对“第一”、“首部”的字样很感兴趣。 6　相关影评 受访者3：网友的影评会对看不看一部电影的决定产生影响，但是影响不大。如果豆瓣评分超低的话我可能就不会去看了，但如果自己觉得值得一试的话，影评什么的都可以不管。 由此可见，大学生搜索电影信息时多关注包括制作内容和表现形式等影片本身的信息，而较少关注票价情况。电影产品是一种精神文化产品，消费者在消费时看重预期所能获得的精神上的享受与娱乐，因而票价不是重要信息。我们在调查中也发现，几乎没有被访者会仅仅因为票价低就去看一部缺少吸引力的电影，他们认为，如果仅仅因为票价低而进入影院，可能不仅得不到精神方面的享受与娱乐，反而会浪费时间，得不偿失! 此外，从大学生自身而言，他们比较追求前卫、时尚，能够快速地接受新事物、新思想，也比较容易受到潮流的影响。了解和观看时下流行的电影更有利于他们和周围的人寻找到共同话题，有效交流，避免被贴上“落伍”的标签，而电影的”流行”程度与票价的相关性较弱。 大学生日常搜索电影资讯的信息源多样，对互联网的倚重较明显；影院(城)网站和售点广告在购买前的信息搜索中作用独特 消费者搜索的信息源可以分为两类：商家主导型信息源和非商家主导型信息源。商家主导的信息来源是指供应商为了达到告知和说服消费者进行购买的目的所做的信息发布，诸如广告宣传、使用销售人员、召开发布会、建立网站和编制销售点材料等等。信息搜索并不局限于以上这些商家主导的信息。消费者也从一些商家无法控制但又十分重要的来源寻求信息。非商家主导的信息来源包括朋友、家人、专家意见和媒体。 在多元化的信息源面前，消费者的信息获取存在主动搜索和被动接受两种情况，主动和被动的信息获取态度，也影响到了消费者对信息源的信任倾向和使用依赖。 1　持续型搜索的信息源呈多样化特点，对互联网的倚重较明显 在信息外部搜索过程中，为制定购买决策而进行的搜索称为购买前搜索。无论购买与否都会相对有规律地搜索信息，是持续型搜索。 在持续型搜索即日常了解电影资讯过程中，大学生电影消费搜索的信息源呈多样化特点(见表1)。 (1)人际口碑 口碑是最有影响力的信息传播方式。消费者在决策时更倾向于相信他人对电影的评价，而不是那些与其购买决策有利害关系的信息来源。④多数人都倚重周边同学朋友的推荐，主要原因有两点：一是人际口碑有一定的接近