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第七章 制定营销方案 7-1 产品开发策略 7-2 定价策略 7-3 分销策略 7-4 促销策略 市场营销组合 市场营销组合：企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 市场营销组合变量：产品（product），价格（price），销售渠道（place），促销（promotion）（4ps） ——尤金.麦卡锡概括 菲利普?科特勒的整体市场营销理论：在贸易保护的条件下，企业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量(political power)和公共关系(public relation)。 罗伯特?劳特伯恩的顾客“4Cs”观点：顾客需要与欲望（customer needs and wants）；对顾客的成本（cost to the customer）；便利（convenience）；沟通（communication）。 四个基本策略及内部变量 例:麦当劳公司的市场营销组合 例:索尼公司第一代晶体管收音机的市场营销组合 产品整体概念 产品层次相关名词 需求族指体现产品门类的核心需求。例如，安全。 产品族指能满足某一核心需求的所有产品。例如，储蓄和收入。 产品种类指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。例如，金融证券。 产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品。例如，人寿保险。 产品类型指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品品目。例如，有限期人寿保险。 品牌指与产品线上一个或几个产品品目联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。例如，平安保险。 产品品目指一个品牌或产品线内的明确单位，它可以依据尺寸、价格、外型或其它属性加以区别。例如，平安人寿保险。 （三）产品的分类 非耐用品：非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或一些用途。 耐用品：耐用品同样属于有形产品，它通常有许多用途 服务：服务是一种无形的、不可分离、可变的和易消失的产品。 有关名词 消费品即指最终消费者购买来用于个人消费的产品。 方便品是消费者经常购买的产品和服务，在购买时消费者一般不怎么考虑、比较，很容易购买。 选购品是消费者不经常购买的产品，消费者对这些产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做仔细比较。 非选购品是指具有独一无二的特点或品牌声誉的产品，适合愿意做出特殊购买努力的消费群体。 非渴求商品是一种消费者可能知道也可能不知道的产品，但从来想不到要买。 工业品是购买后用于加工市场或企业经营的产品，它和消费品的区别在于它们的购买目的不同。 产品组合 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合 产品组合方式：全线全面型，市场专业型，产品线专业型，有限产品专业型，特殊产品专业型。 产品组合策略：根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。 产品组合决策主要策略 （1）增加新的产品线，以扩大产品线的宽度。 （2）延长现有的产品线，使公司的产品线更加完善，并由此来提高市场占有率。 （3）通过更多地增加每一个产品的品种，以增加产品组合的深度。 （4）增强或减弱产品组合的关联度，增强企业在某一领域的优势或占领更多领域。 宝洁公司在中国市场的产品组合 产品线决策 产品线是一组功能相似的、密切相关的产品，这些产品面对的是同一消费者群体，价格水平相当，分销渠道也相同。 （一）产品线分析 产品的品牌 品牌：是制造商或经销商加在商品上的标志。指企业用以区别其他类似产品的名称、辞句、符号、设计，或它们的组合。包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌策略： （1）使用或不使用品牌； （2）采用制造者品牌还是销售者品牌； （3）采用统一品牌还是个别品牌，或者不同产品线分别使用不同品牌。 （二）产品线长度 下行延伸、上行延伸、双向延伸和产品线补缺四种方法 下行延伸：一些市场定位于高、中档产品市场的公司，开始延伸到中、低档市场。 上行延伸：一些生产低档产品的企业进入高档产品市场 双向延伸：对于定位于中端市场的企业可能决定向上或向下两个方向扩展其产品线。 产品线补缺：在现有的产品线中增加产品项目也可以实现产品线的延伸 产品线的现代化、特色 产品线的现代化：公司的产品线要根据消费者需求的变化、技术的变化而变化，保持产品线的现代化，不给竞争对手以可乘之机。 产品线的特色 ：就是要在产品线中培养几个具有特色的产品项目，以吸引顾客对企业产品的注意和为公司树立形象。