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香港旅游目的地传播初探 　　[摘要]香港是亚太地区的旅游胜地。旅游目的地的传播是香港旅游业成功的重要因素。旅游目的地传播指的是旅游目的地通过各种传播渠道传播旅游目的地产品和服务的活动。香港旅游目的地传播的传播者是香港旅游事务署和香港旅游发展局，传播内容是“亚洲国际都会”的“香港品牌”，传播渠道有常规媒介渠道推广，大型主题活动推广，商务旅客重点推广，咨询中心、标志及手册建设，与社会组织的合作等，这些做法值得借鉴。 　　[关键词]香港 旅游目的地 旅发局 整合营销传播 　　香港是亚太地区著名的旅游胜地，也是旅游最发达的地区。旅游业是香港经济的四大支柱行业之一。香港对内地和世界旅客都极具吸引力。在“个人游”和“一签多行”等政策推动下，香港旅游业屡创新高，访港旅客不断增加。香港旅游业的成功离不开旅游目的地传播。旅游目的地传播作为旅游学与传播学、营销学交叉的领域，是近年来学界和业界的一个热点。香港旅游业高度发达，香港政府重视旅游目的地传播，工作富有成效。香港地区较之其他旅游业高度发达地区在地理、人文、旅游资源等方面同中国大陆更为接近，探究香港旅游目的地营销传播可以为国内旅游目的地的相关实践提供借鉴。学界有大量关于旅游目的地营销传播的文献，但几乎没有涉及香港。本文以香港为案例，根据拉斯韦尔的5W模式，从传播者、传播内容、传播渠道等角度对香港旅游目的地传播的现状进行描绘，以期对大陆旅游目的地传播实践有所启示。 　　一、旅游目的地传播的界定 　　“旅游目的地传播”指的是：旅游目的地通过各种传播渠道传播旅游目的地产品和服务的活动。旅游目的地传播的传播者是地区内所有相关的机构和人员，包括地区政府、企业、非政府组织和社会公众；传播对象是外地潜在游客和来本地旅游的游客；传播内容是地区内所有的旅游产品和服务，如旅游目的地的价值和形象、区域内的旅游产品、其他产品和服务；传播的媒介既包括报刊、广播、电视等传统媒体，也包括因特网、移动、户外媒体等新媒体渠道，还有各种公共关系策略和实物传播方式；传播的效果是使本地区作为旅游目的地吸引外地游客前来，并提升游客体验，刺激来访者的消费行为；传播的目标是提升、组合目的地的关键要素，改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响消费行为，达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。[1] 　　旅游目的地传播和沟通有利于使旅游者在进行旅游活动之前对旅游产品做出正确的理解和判断。[2]旅游目的地营销传播不仅可以提供旅游的信息、情报，树立良好的旅游形象，提高旅游地的知名度，增加人们对旅游目的地的了解，而且可以引起人们的兴趣，影响人们的态度，激发旅游动机。旅游目的地传播能够降低旅游风险知觉，增强安全感和信赖感，稳定旅游者的旅游决策。旅游目的地传播对人们的旅游选择产生极大影响，对争取和扩大旅游客源，从而推动旅游业的发展，起着重要作用，日益引起旅游学界和业界重视。 　　二、传播者：香港旅游目的地传播的组织机构 　　香港旅游事务署和香港旅游发展局联合体是香港旅游目的地的规划和管理机构，同时也是香港旅游目的地传播战略制定和策划的组织机构。香港旅游发展局与香港旅游事务署及政府新闻处等相关机构共同构成香港旅游目的地传播的主体。 　　1.香港旅游事务署 　　香港旅游事务署是主管香港旅游事业的政府部门。香港特别行政区政府为了保持香港作为亚洲首选的旅游目的地，于1999年5月成立旅游事务署。该署的任务是改善本港的旅游设施，务求精益求精，并支援发展新景点和举办盛事，使香港继续成为不容错过的旅游胜地。旅游事务署的主要职责，是制订和统筹落实各项促进旅游业发展的政策、策略和计划，同时负责领导和协调其他政府决策局和部门，推行对旅游业有影响的政策和措施。 　　2.香港旅游发展局 　　香港旅游发展局（旅发局）是政府资助机构，是香港旅游目的地传播的实施者，主要职能是在世界各地宣传和推广香港旅游胜地，并提升旅客在香港的旅游体验。旅发局的前身为1957年成立的香港旅游协会，2001年4月1日改组为香港旅发局。旅发局会就香港旅游设施的建设，向香港特别行政区政府和有关机构提供建议。旅发局的使命是要尽量提升旅游业对香港社会及经济的贡献，并致力巩固香港作为别具特色、最令人向往的世界级旅游胜地的地位。旅发局透过参与各种策略工作小组及会议，与业界及政府有关部门保持紧密联系。这些小组及会议包括旅游业策略小组、香港旅游业联会、香港会议、展览及企业活动市场推广工作小组和邮轮旅游工作小组等。此外，旅发局还就旅客特征、喜好、消费及留港时间等各方面进行广泛研究，并将这些数据，联同其他有助业界伙伴有效地策划宣传及推广活动的数据，透过旅发局专为业界而设的网站“旅业网”及其他相关渠道发放业界参考。为提升业内的专业及服务质素，确保旅客享用到可靠的服务，旅发局推行