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V01．36 第36卷第1期 财经研究 No．1 ofFinanceandEconomics 2010年1月 Journal Jan．2010 电子版公布策路的经济学分析 董松挺1，赵 平1，邹德强2 (1．清华大学经济管理学院，北京100084；2．复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：有一类产品，既有实物栽体，也可以有电子我体，且不同形式的栽体给消费者 带来的效用有所不同。对于这类产品，其电子版在网络上的传播往往被视为盗版；但也有 相反的情况：厂商主动将免费的电子版公布到网上，可是实物产品的销售不但没有减少， 反而增加。文章研究发现，当高端客户比例和产品符合其需求的顾客比例较高时，免费的 电子版不但不应该视为盗版，而且还可以作为一种营销工具，利用口碑传播来扩大潜在的 顾客群，从而促进实物产品的销售，最大化企业利润。文章对这一问题建立了规范模型， 讨论在各种不同情况下厂商的电子版公布策略与相应的价格策略。 关键词：网络营销；盗版；产品信息扩散；双重载体 一、引言：盗版还是营销工具 《人体使用手册》一书自2006年1月出版以后，长期在卓越、当当、蔚蓝等 大陆知名网络书店的排行榜中名列前茅；在台湾最大的网络书店博客来网络 书店中，也长期居于健康类排行榜首。至2008年8月，发行量已达160万册。 然而据作者自己讲，该书完成于2002年，在出版之前，已经在网上流传了3 年，人们可以方便地得到该书的电子版，不少人早在出版之前就已经看过了。 我们不禁要问，为什么该书在网上流传却仍能卖得这么好?反之，如果不在网 上流传的话，出版商能赚得更多吗?2008年5月，该书的作者又完成了该书 的续篇《人体复原工程》(《人体使用手册2》)，那么这本新书是不是应该在网 络上全文公开呢? 随着互联网在人们生活中日益普及，这样一类产品出现了：他们可以有实 物载体的形式，也可以通过电子版的形式在网络上传播，而这两种形式给消费 者带来的效用有所不同。比如书籍，可以是纸质的，也可以有电子版的，但纸 质书给人以更高的阅读享受体验；比如音乐，可以是CD，也可以是网上下载 收稿日期：2009-10-15 基金项目：国家自然科学基金G0206) 作者简介：董松挺(1982一)，男，浙江宁波人，清华大学经济管理学院博士生； 赵平(1954一)，男，吉林省吉林市人。清华大学经济管理学院教授，博士生导师； 邹德强(1978一)，男。辽宁丹东人，复旦大学管理学院讲师。 ·4· 万方数据万方数据 董松挺、赵平、邹德强：电子版公布策略的经济学分析 的mp3文件，但rap3的音质逊于CD；再比如电影，可以去电影院看，也可以 从网上下载来看，可是在电脑上看，效果、气氛不如电影院来得好；等等。这些 产品不同于软件这类可以完全复制的产品，它们的电子版虽然可以免费复制， 但仍有一部分消费者需要实物载体的产品，愿意花钱去购买。 这就产生了一个问题，这些产品的厂商如何来面对电子版的复制?比较 常见的做法是将其斥之为盗版，加以防范，想尽办法阻止电子版在网络上的流 传。比如，当Google在2004年秋季宣布要将全球的图书资源数码化的时候， 立即遭到了全美出版商协会和美国作家工会的诉讼。但我们在文章开头提到 的人体使用手册却是一个反例，作者主动把全书的内容都公布出来，并且在网 上广为流传，可销售却异常地好。无独有偶，亚马逊在2003年秋天推出了“书 内检索”服务，它使得购物者可以检索12万册书籍的全部内容，可以预先浏览 书的内容，就像我们在书店里一样浏览书籍，而当