北京奥运场馆营销战略探究.pdfVIP

体育文化导刊 2010．5 北京奥运场馆营销战略探究 刘文纲 崔正 (北京工商大学商学院，北京 100048) 摘要：奥运体育场馆营销战略的制定必须基于对内外部营销环境深入分析，重点解决好以下战略问题 ：构建什么 样的业务结构，选择什么样的 目标市场，如何进行市场定位等。能否处理好主营业务与其他业务的关系、商业化 与公益性的关系、无形资产经营与有形资产经营的关系，将是有效战略管理的关键。建议 ：建立经营业主联盟以 促进业主的协作；加强场馆无形资产的开发与利用；加强与国际体育组织和国际体育中介的紧密合作；加强体育 场馆运营管理人才的培养力度。 关键词：体育经济；北京奥运场馆；冠名权 北京奥运会后，“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等 育场馆利用率和经营效益的基础。近年来，随着我国经济 奥运场馆设施及相关无形资源将如何利用和运营，在北京 社会的快速发展，我国居民、特别是城镇居民的收入水平 奥运会前就已成为外界所关注的热点。一年多来，北京奥 不断提高，消费不断升级，休闲、娱乐、健身的需求 日益 运体育场馆已经举办了一些名赛 (如意大利超级杯赛)、名 增长，体育消费行为 日益成熟，但我国体育运动的产业化 会 (如 “魅力中国”夏季音乐会)；北京奥林匹克公园Et均 和市场化程度仍较低。例如，我国2O世纪90年代初开始 接待游客近9万人次，北京奥运体育场馆在市场化运作的 的足球职业化运动，在初期阶段取得了良好的效果，但是 初期即取得了一定的成效。但这些场馆要实现可持续发展， 由于足协管理的 “错位”、“缺位”和 “越位”，使这项极具 必须在对营销环境进行客观分析的基础上，研究开发系统、 群众基础的联赛几乎失去了生存的土壤。产业化和市场化 科学、有效的营销战略体系。 的滞后性，不仅制约了我国体育运动整体水平的提升，而 且必然影响到场馆业主和职业俱乐部的合作 ，限制大型体 一 、 北京奥运体育场馆面临的营销环境 育赛事的举办等。 奥运体育场馆市场化运作的基本 目标是实现 自负盈亏、 (二 )北京奥运会的成功举办推动了中外文化、 自我发展，而长远 目标是在更好地满足大众休闲、娱乐、 体育、商业交流 健身等需求的基础上 ，培育差异化的竞争优势，树立场馆 北京奥运会的成功举办不仅弘扬和丰富了奥林匹克精 的知名品牌，实现场馆的可持续经营与发展。同其他营利 神，更重要的是，它让世界更加了解 中国，增加了对中国 组织一样，奥运体育场馆的市场化运作必须重视和形成系 客观、正面的认识 ，推动了中外体育文化的交流与融合， 统、科学的营销战略和经营模式 。营销战略的制定必须建 加深了各国人民之间的了解 、信任与友谊。可以说，北京 立在对营销环境客观、深入分析的基础上。 奥运会为中国旅游业实行了一次空前的全方位的大型促销， 营销环境的分析可以分为内部环境分析和外部环境分 极大提升 了中国旅游 目的地形象。中外文化体育的交流， 析两部分。其中，内部环境分析主要围绕 自身资源条件来 必将推动中外企业间的商业合作，为奥运场馆的市场化运 进行 ，而外部环境分析涉及经济、文化、政治法律及产业 作提供 良好的条件。 竞争环境等方面。从一定时期看，北京奥运体育场馆及其 (三)奥运体育场馆经营主体多元化有利于提高 经营业主们面临的营销环境主要具有以下特点： 场馆经营的灵活性和效率 (一)我国体育运动的产业化和市场化发展相对