符号化的“原真”与遗产地商业化.docVIP

符号化的“原真”与遗产地商业化 　　摘要：原真性是遗产地评价的一个重要标准，但在遗产地的开发和遗产旅游中常见的是被加工的“伪真实”。本文基于旅游符号学的视角，通过对周庄、乌镇的案例研究发现，这种“伪真实”事实上是被建构的符号化的真实，旅游地开发者和媒体是这种符号的创造者和推动者，而大众游客是符号的拥护者，并通过口碑效应对其进行推广，这种利益主体的互动使得遗产地的发展依赖于符号化的“伪真实”，从而强化了遗产地的商业化进程。 　　关键词：原真性；遗产地；商业化 　　 　　“原真性”(authenticity)是旅游社会学研究中的核心概念之一，它反映了旅游者对现代旅游好恶交织的心理(马凌，2007)。随着原真性概念的不断深入，原真性已被应用于旅游研究的多个领域，比如原真性与旅游动机和旅游体验、原真性与商品化、原真性与遗产旅游等。 　　在遗产旅游领域，原真性往往是一个遗产地重要的衡量标准。一方面，遗产地的核心价值在于其对过去文化传统与场景的真实再现；另一方面，不少游客正是基于这种对过去的怀念和对真实的寻找而去遗产地旅游(Yaniv Poria等，2001)，遗产旅游因而成为了近年来非常盛行的一种旅游方式。然而，在这一盛行的旅游方式背后，我们观察到的却是越来越多的“遗产地商业化”，离遗产地的“原真”越来越远。这些现象背后的深层次原因是什么，各个利益主体在其中起的作用又分别是什么，本文通过对乌镇、周庄两个遗产地进行案例对比分析，试图从“原真性”理论的视角对这些问题进行探讨。 　　 　　一、理论框架 　　 　　1、原真性的概念及其建构 　　无论是在遗产保护领域还是在旅游研究领域，原真性始终是一个发展与变化的概念。在遗产保护领域，原真性作为遗产保护标准的内涵在不断的变化，而在旅游研究领域，原真性作为旅游者对客体的偏好或者说价值观的内涵也在不断变化(张朝枝，马凌2008)。 　　最初，Boorstin(1964)认为“旅游者越来越远离目的地社会的本真现实；旅游变成了一个永远封闭的假象系统(system of illusions)”，但MacCannell(1973)则认为现代旅游中旅游者并没有放弃对真实的寻找，只不过由于“旅游发展的结构化后果”(structuralconsequence of tourism development)，旅游者只能看到舞台化的真实(cohen，1988)。随后，王宁(1999)从主体感知的角度提出“存在的原真性”，认为旅游者不关心旅游客体的原真性，只是借助于旅游活动或旅游客体寻找本真的自我。在这个情境下，对客体的原真性的判断已不再重要。 　　在最近的研究中，越来越多的学者开始关注到原真性的建构并非只是关于客体或关于主体的。事实上，主体和客体往往在互动过程中会建构一种新的“原真性”。王宁(2007)将这一“原真性”称为“好客的/互动的本真性”；另一学者王余(2007)则通过对丽江纳西民居的实证研究论证了这种互动的原真性。她发现纳西文化的原真性是以一种想象的方式被建构出来的，一方面，游客认为接触到了(也许只是部分的)真实的旅游客体(由东道主提供的)；另一方面，游客在体验旅游客体的过程中感受到了“家/自我”的意义(由旅游者自己建构的)。从这一点来说，东道主社会(旅游客体)和旅游者(旅游主体)事实上共同建构了“原真”的丽江纳西遗产。王余将这一种原真性总结为“定制化的原真性”。此外，张朝枝和马凌(2008)还提出了在原真性的建构中介体(媒体)的作用。他们认为原真性的理解应该从客体、主体与介体3个角度进行，研究三者之间的互动关系及其相互影响过程。事实上，客体、主体和介体对原真性的理解和感知都存在着差异，这一点在实际的旅游研究和遗产保护应用中是非常重要的。 　　 　　 　　2、符号的原真性与遗产旅游 　　遗产旅游的产生与人们的怀旧心理密切相关。正如Hewison(1987)所言，“缅怀过去的狂热兴趣的兴起直接促进了遗产旅游业的产生”。而这种怀旧是人们对“过去的真实”追求的反映。遗产旅游营销者正是看到了“原真性”的市场，往往创造出游客喜欢看到的过去的样子，对过去的东西进行现代演绎(Wright，1985；Hewison，1987；Lumley，1988＆Walsh，1992)。 　　Culler(1981)从符号学的角度进一步解释了这一现象，他认为大部分游客更关心去寻找某一文化吸引物或活动所代表的符号或印象，而不是去了解它本身的意义和作用。也就是说，“原真性”变成了某种符号，而旅游活动，不再是对真实的寻找，而是对符号的寻找。 　　事实上，旅游者与旅游吸引物之间的关系并不是简单的、直接对应的关系。也就是如MaeCannell所说，观光者与观光物之间的首次接触并不是观光物本身，而是代表观光物的一