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品牌理论发展评述
维普资讯
W0RLD ST
品牌理论酮穷(1)
≥ 品牌理论发展评迹 j
_
。韩福荣 王仕卿 (北京工业大学经济与管理学院 100022)
摘 要:本文通过对品牌理论发展过程的评述,阐述了在新的时代背景下品牌理论的演化规
律及发展趋势。
关键词:品牌理论 评述 品牌生态
Abstract:Throughareview on thedevelopmentofbrandtheories,thepaperaimstoillu—
minatetheevolution law andthefuturedevelopmentofbrandtheoriesinnew times.
KeyW ords:brandtheories,review,brnad ecology
品牌理论研究随着商品经济的发展而不断深 针对潜在顾客 心理采取行动 ,即在顾客头脑里给产
入 。从 20世纪 60年代开始 ,尤其 90年代 以后 ,品 品定位 。定位理论不同于形象理论 的是 ,首次明确
牌理论 的 内涵 日益丰 富 。研 究 品牌理论 的发展过 提 出了从消费者角度 出发 ,为消费者提供有别于竞
程 ,可 以透视其未来发展 的曙光 。 争对手 的产 品。
1 品牌理论的发展 20世纪 90年代 ,随着科技 的进步 、消费者需
20世纪 50年代 以前 ,就全球而言 ,产 品处 于 求 的变化 ,市场竞争不断加剧 。品牌除了产 品标识
短缺 时代 ,市场为 “买者无选择 ,卖者无竞争 ”的卖 等物质功能外 ,还具有满足消费者心理和精神需要
方市场 。20世纪 60年代 以后 ,由于生产 的标准化 的附加价值 ,致使 品牌资产理论在营销界兴起 ,其
和规模化 ,商品 日益丰富 ,市场逐渐 向 “买者有选 杰 出的贡献者是大卫 .A.艾克 。他指 出,构筑 品牌 资
择 ,卖者有竞争 ”的买方市场演进 。企业要获得市场 产 的 5大元素是 :品牌知 晓、品牌知名 、品牌美誉 、
竞争 的优势 ,就要使 自己的品牌具有有别于其他竞 品牌忠诚和其他独有 资产 。品牌 资产综合 了}肖费者
争者 的形象 。著名广告学者大卫 ·奥格威于 1955年 态度和行为 以及 市场手段等 ,维系着企业产 品与消
提 出了品牌形象理论 ,指 出创造差异化产 品 以及每 费者之 间的关系 ,提升 了品牌知名度 、品牌美誉度
一 广告都是对其 品牌形象的长期投资。当属于某种 和 品牌忠诚度 ,从而增强 了品牌 的增值获利能力 。
商 品概念 的品牌之间没有质量上 的差异时 ,决定竞 20世纪 90年代末至 21世纪初 ,伴随体验经
争胜负的关键集 中在消费者对于商标 和企业本身 济 、品牌 的消费者导 向、关 系营销 的盛行 ,T.邓肯和
特殊性质 的印象上 。因此 ,描绘 品牌 的形象 比强调 莫瑞蒂提 出用 8个指标来评价消费者与 品牌之 间
产 品的具体功能特征更为重要 。 的关系 :知名度 、可信度 、一致性 、接触点 、同应度 、
20世纪 80年代初,生产过剩使得企业 同类产 热忱心 、亲和力、喜爱度 。古德伊尔提 出了品牌角色
品间的竞争不断升级 ,企业不仅要有 良好 的产品和 阶梯模型——质量 、情感 、个性 、偶像 、象征 。品牌关
形象 ,更重要 的是要确立 自己的顾客群 ,市场细分 系理论 主要是从 品牌与消 费者 的角度研究 ,强调品
成为营销理论关注 的热点 。拉 ·里斯和杰克 ·特劳特 牌与消 费者之 间的联动协 同效应 。
在 《定位 》一书 中介绍 了定位理论 ,其
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