房地产品牌塑造时要注意的问题.doc

房地产企业品牌建设步骤 　　1、?提炼房地产企业品牌核心价值 　　中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，企业在一步步的发展过程中了解到了房地产企业品牌的重要性，再逐步摸索房地产企业品牌的建设之路。有人讲房地产企业品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企业的企业文化往往决定着一家企业的价值取向，也最终决定了这家企业房地产企业品牌背后的文化基因。 　从操作手段上来讲，在提炼房地产企业品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者(对消费者的承诺)、公司发展战略、及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象。在房地产企业品牌战略管理的实践中，我们常常把房地产企业品牌核心价值分为3大价值诉求：理性价值(房地产企业品牌利益)、感性价值(房地产企业品牌关系)和象征性价值(房地产企业品牌个性)。每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得房地产企业品牌脱颖而出，成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。理性的房地产企业品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点。感性的房地产企业品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把房地产企业品牌诉求点集中在展现自我的理想生活?，提出建筑无限生活的房地产企业品牌口号；?象征性的房地产企业品牌核心价值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘，如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象。 　　2、?企业战略模式选择 　　当今国际上两种典型的地产发展模式，一是以卖楼花(预售)的客户融资和银行按揭融资为主的香港模式，和以市场化资本运作为主的美国模式。香港模式是以开发商为中心的一条纵向价值链，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。目前大陆企业普遍采用香港模式，这种全能型开发企业的公司治理结构，财务风险控制，项目开发周期控制等，对企业的管理能力、人力资源提出了严峻挑战。在美国模式下，房地产的核心是金融运作，房地产信托基金和投资商成为房地产的主导者，地产开发建造商或者中介商成了围绕资金的配套环节。“美国模式”专业分工细致，强调各个环节由不同的专业公司完成，每一环节部门通过完成各自的任务获取利润，是一条横向价值链，真正的主导者是资本和发达的基金，开发商、建筑商、中介商以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节，比如房地产投资公司只负责融资投资项目，项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。有地产界的“思想家”之称的冯仑坚信中国企业走美国模式只是时间问题，尽管大陆目前房地产金融市场还在起步探素阶段。 　　具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式： 　　商业航母：SOHO模式 房地产企业怎样才能有效的进行品牌塑造了？ 如何有效进行房 地产企业品牌塑造？ 育龙网校 ?WWW.CHINA- B.C0M?? 2009年05月07日??来源： 互联网 育龙网核心提示： 有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告 有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、 TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉 你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就 家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前 还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考