入世后中国图书业的挑战及应对措施研究.pdfVIP

摘 要 中国改革开放的二十年也是出版业发生巨大而深刻变化的二十年。 长期以来作为我国社会主义建设政治领域和思想文化战线的重要宣传 阵地的出版业，近二十年来逐渐经历了五个转变过程，即由传统的计划 经济向市场经济转变，由把图书发行当做单纯的窗口行业向产业化发展 转变，由区域封闭型体制向开放型转变，由原始的手工操作向以电脑管 理为主要手段的现代化管理转变，以及由均衡发展向不均衡发展转变. 而所有这一切都标志着中国出版业的社会属性和杜会功能已经发生了 根本而重要的变化。 随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，我国出版业和 其他行业一样得到了迅速的发展，广大读者对出版业的要求也越来越 高，行业内的竞争愈趋激烈，整个出版行业的经营管理水平急需得到提 升，而传统的书业经营理论难以为新形势下出版业的发展提供有效的支 持。特别是进入21世纪，知识经济时代的到来以及我国加入WTO对出 版业所带来的史无前例的巨大挑战，无疑都对书业人士提出急需解决的 问题:如何尽快提升出版社自身的竞争力，以在国际市场抗衡。 本文旨在唤醒书业企业营销意识的同时，通过研究书业本身的特点， 探讨营销理论在图书经营中的应用.特别是入世后对中国出版业所带来 的冲击，提出一些出版社的应对之策。 2002年是我国加入世贸组织后的第一年。一年来，政策环境、市场 环境发生了深刻的变化，整个出版业显现不少明显的特征，也凸现不少 新的问题:出版物销售稳步增长，出版物市场十分丰富，但亮点不够; 改革稳步推进，但制约出版业发展的体制性障碍依然存在;新的产业政 策推动市场的健康发展，连锁经营取得一定成效，出版发行集团建设取 得新成就，外资以各种形式陆续进入中国出版印刷发行业。总之，刚刚 迈入世贸组织的大门，加入世贸组织的影响还没有完全显现出来。 理论研究表明，图书营销具有其自身的特点，主要体现在: 图书产品，从形式上说，它包括:主题，内容，风格及封面设计， 插图，装帧甚至网点布局，售后服务等。同其他产品不同，图书不但具 有商品性，而且它还具有特殊性，它为人们提供的是一种精神产品，因 此，从图书的市场需求角度讲，它满足的是广大读者不断增长的精神文 化需求。 图书的定价除考虑图书产品的制作成本外，还需考虑:产品周期; 读者需求:认知程度:图书品种;季节变换;风险确定和竞争优势方面 所带来的影响。另外，盗版问题也是图书定价中不可忽视的因素. 再次，图书的销售渠道，同其他产品的销售渠道不同，图书产品的 销售渠道以间接渠道为主，新华书店是我国图书发行的主渠道。而国内 的分销领域还存在一定的特点。 再其次，图书的促销方式也颇具特色，促销方式不仅因社而异，而 且还因产品周期而异。 通过相关资料的分析，加入WTO将给出版业带来严峻的挑战，主要 体现在以下几个方面:第一，“入世”后，外资势必凭借其强大的经济 实力和先进的管理经验，与我国出版业展开全方位的竞争。这种竞争不 仅表现为对书刊发行市场的争夺，更重要的是对出版资源、出版信息， 特别是高素质的出版人才的争夺。我国出版业目前实力还不雄厚，资源 比较分散，机制不很灵活，管理比较粗放，出版结构也不很合理，这些 都不利于与外资进行竞争。第二，随着出版物分销权的放开，市场的准 入，我国出版物市场的格局将发生重大的变化，外资将利用先进的经营 管理优势占有更多的市场份额，对目前占主导地位的新华书店等国企出 版物发行网络形成强有力的冲击。新华书店近年来虽然发展较快，很多 地方组建了发行集团，并进行了内部改制，扩展了销售网点，经济实力 有了大幅度提高，但由于体制、机制、资金等问题的限制，大多数新华 书店的发展仍然比较缓慢，大的不强，小的不活，利润结构不合理，对 政策的依赖性强，市场竞争力弱。第三，西方社会价值观将依托其经济 强势向我渗透，对我国精神文化产品生产和人民精神文化生活的健康发 展带来冲击。第四，外资企业将以高薪为诱饵，争夺国内优秀出版人才。 由于受体制、机制以及大环境的制约，目前国内出版企业的薪酬很难达 到外资企业的水平，将会造成一部分人才的流失。 基于以上入世后对出版业的所带来的影响进行的分析，本文提出出 版社自身的一些应对之策，主要体现在两方面:一是提高出版社的管理 水平、经营机制;二是树立出版社自身的品牌形象，增强市场竞争力。 A