《 精品课程市场营销学实训 》.ppt

. 市场营销学实训 实践课业（十二） 《市场开发分析报告》 撰写 培养任务 课业目标 本课业是综合技能实践课业。 通过本课业训练，使学生认识到“市场开发分析”在企业营销活动中的重要作用。 通过本课业训练，帮助学生掌握市场开发分析技能，使学生能够把目标市场定位理论运用于商业营销实践，联系有关项目或资料，能够对店铺开发进行“目标市场”、“选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的可行性分析，掌握市场开发分析技能。 理论指导 “目标市场定位”理论是现代企业营销决策的重要理论指导。 企业发展表现为市场的不断开发，市场开发必须进行有效地选择目标市场，并对选择的目标市场进行正确定位。 主要理论 “市场细分”理论 “目标市场选择”理论 “市场定位”理论 课业操作 《市场开发分析报告》撰写内容 《市场开发分析报告》撰写格式 一、《市场开发分析报告》撰写内容 任务概述 项目的“目标市场”分析 项目的“选址环境”分析 项目的“经营损益”分析 项目的“经营特色”分析 项目的“分析结论” 报告附录 注：本课业指导参考《市场营销学实训》第四章范文。 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （一）任务概述 任务概述是项目分析报告的开始部分，也可以以“前言”形式出现。 任务概述内容撰写要求交代报告撰写背景，说明报告撰写的必要性，交代报告撰写的组织情况。 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （二）项目的“目标市场”分析 主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表，对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否值得开发。 分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 （二）项目的“目标市场”分析 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （二）项目的“目标市场”分析 主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表，对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否值得开发。 分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 （二）项目的“目标市场”分析 分析内容 （一）项目具有良好的市场商机 1、项目具有值得开发的价值 2、项目具有很大的发展空间 （二）项目的“目标市场”分析 　1、项目市场的细分—— 《市场细分表》） 　2、项目的目标顾客分析 　项目的目标顾客的选择 　项目的目标顾客分析 　（1）经济收入 　（2）消费、购买特点 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （三）项目的“店址选择”分析 1、项目的选址确定 （1）项目地址的地理方位表述 （2）项目地址的地理方位图示 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （三）项目的“店址选择”分析 2、项目的选址分析 分析目的：项目所处地区的“道路交通”、“购买潜量”、“竞争状况”等情况是否有利开发。 分析内容：店铺选址主要是对商圈环境分析 （1）道路交通分析 （2）购买潜量分析 （3）竞争状况分析 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （三）项目的“店址选择”分析 2、项目的选址分析 （1）商圈的道路交通分析 良好的道路与交通条件是店铺选址的重要条件之一。 只有在道路畅通、交通方便的地方设立店铺，才能给消费者提供方便，吸引更多的顾客，保证商品的运达。 项目报告应对商圈的道路交通状况进行分析，还要注意城市规划变化对道路交通的影响。（参考范文） 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （三）项目的“店址选择”分析 2、项目的选址分析 （2）商圈的购买量分析 选址优良的店铺必然拥有一批稳定的、足够多的目标顾客。 分析商圈范围内的居民和流动顾客数量和收入程度、职业分布、购买特点与偏好。在此基础上估计出较为客观的购买量。 购买量估算 　购买量 = 目标顾客数量 X 人均消费金额 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （三）项目的“店址选择”分析 2、项目的选址分析 （3）商圈的竞争状况分析 现有竞争店铺的数量； 竞争对手的经营规模； 竞争对手的经营优势与弱点。 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （四）项目的“经营损益”分析 店铺是否值得开发，必须进行获利分析，评估项目的损益状况。 项目评估一般考虑期为3～10年以上。本项目考虑4年。 项目经营损益分析6方面的计算。 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （四）项目的“经营损益”分析 月营业收入 所需营业面积 月营业费用 月利润额、年利润额 经营安全率 投资收益率、回收期 （参考《实训》第四章范文第二方案） 一、《市场开发分析报告》撰写内容 （四）项目的“经营损益”分析 １、月营业收入 　　考虑商圈内常住居民、企事业单位、流动顾客群的购买量；该店铺在商圈范围内的市场占有率等。 地区购买量计算可以简化 月营业收入＝月人均购买金额×目标顾客数量×市场占有率 商圈购买量估算 （1）常住居民的购买量估计： 住户营业项估计＝户数×入店率×客单价 则：第一商圈