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《 精品课程市场营销学实训 》
. 市场营销学实训 实践课业(十二) 《市场开发分析报告》 撰写 培养任务 课业目标 本课业是综合技能实践课业。 通过本课业训练,使学生认识到“市场开发分析”在企业营销活动中的重要作用。 通过本课业训练,帮助学生掌握市场开发分析技能,使学生能够把目标市场定位理论运用于商业营销实践,联系有关项目或资料,能够对店铺开发进行“目标市场”、“选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的可行性分析,掌握市场开发分析技能。 理论指导 “目标市场定位”理论是现代企业营销决策的重要理论指导。 企业发展表现为市场的不断开发,市场开发必须进行有效地选择目标市场,并对选择的目标市场进行正确定位。 主要理论 “市场细分”理论 “目标市场选择”理论 “市场定位”理论 课业操作 《市场开发分析报告》撰写内容 《市场开发分析报告》撰写格式 一、《市场开发分析报告》撰写内容 任务概述 项目的“目标市场”分析 项目的“选址环境”分析 项目的“经营损益”分析 项目的“经营特色”分析 项目的“分析结论” 报告附录 注:本课业指导参考《市场营销学实训》第四章范文。 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (一)任务概述 任务概述是项目分析报告的开始部分,也可以以“前言”形式出现。 任务概述内容撰写要求交代报告撰写背景,说明报告撰写的必要性,交代报告撰写的组织情况。 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (二)项目的“目标市场”分析 主要对“开发项目”的市场商机分析,根据市场细分表,对细分市场的目标顾客进行具体分析,考虑该市场是否值得开发。 分析内容 (一)项目具有良好的市场商机 (二)项目的“目标市场”分析 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (二)项目的“目标市场”分析 主要对“开发项目”的市场商机分析,根据市场细分表,对细分市场的目标顾客进行具体分析,考虑该市场是否值得开发。 分析内容 (一)项目具有良好的市场商机 (二)项目的“目标市场”分析 分析内容 (一)项目具有良好的市场商机 1、项目具有值得开发的价值 2、项目具有很大的发展空间 (二)项目的“目标市场”分析 1、项目市场的细分—— 《市场细分表》) 2、项目的目标顾客分析 项目的目标顾客的选择 项目的目标顾客分析 (1)经济收入 (2)消费、购买特点 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (三)项目的“店址选择”分析 1、项目的选址确定 (1)项目地址的地理方位表述 (2)项目地址的地理方位图示 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (三)项目的“店址选择”分析 2、项目的选址分析 分析目的:项目所处地区的“道路交通”、“购买潜量”、“竞争状况”等情况是否有利开发。 分析内容:店铺选址主要是对商圈环境分析 (1)道路交通分析 (2)购买潜量分析 (3)竞争状况分析 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (三)项目的“店址选择”分析 2、项目的选址分析 (1)商圈的道路交通分析 良好的道路与交通条件是店铺选址的重要条件之一。 只有在道路畅通、交通方便的地方设立店铺,才能给消费者提供方便,吸引更多的顾客,保证商品的运达。 项目报告应对商圈的道路交通状况进行分析,还要注意城市规划变化对道路交通的影响。(参考范文) 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (三)项目的“店址选择”分析 2、项目的选址分析 (2)商圈的购买量分析 选址优良的店铺必然拥有一批稳定的、足够多的目标顾客。 分析商圈范围内的居民和流动顾客数量和收入程度、职业分布、购买特点与偏好。在此基础上估计出较为客观的购买量。 购买量估算 购买量 = 目标顾客数量 X 人均消费金额 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (三)项目的“店址选择”分析 2、项目的选址分析 (3)商圈的竞争状况分析 现有竞争店铺的数量; 竞争对手的经营规模; 竞争对手的经营优势与弱点。 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (四)项目的“经营损益”分析 店铺是否值得开发,必须进行获利分析,评估项目的损益状况。 项目评估一般考虑期为3~10年以上。本项目考虑4年。 项目经营损益分析6方面的计算。 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (四)项目的“经营损益”分析 月营业收入 所需营业面积 月营业费用 月利润额、年利润额 经营安全率 投资收益率、回收期 (参考《实训》第四章范文第二方案) 一、《市场开发分析报告》撰写内容 (四)项目的“经营损益”分析 1、月营业收入 考虑商圈内常住居民、企事业单位、流动顾客群的购买量;该店铺在商圈范围内的市场占有率等。 地区购买量计算可以简化 月营业收入=月人均购买金额×目标顾客数量×市场占有率 商圈购买量估算 (1)常住居民的购买量估计: 住户营业项估计=户数×入店率×客单价 则:第一商圈
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