凉茶市场案例分析.doc

第（）小组分析报告 加多宝营销策略分析报告 小组成员： 目 录 加多宝简介…………………………………………………… 凉茶好声音：“貌合神离”式营销 凉茶行业现状分析 凉茶的崛起和发展………………………………………………… 凉茶行业市场状况………………………………………………… 凉茶行业竞争状况分析…………………………………………… 加多宝营销策略分析 STP模型分析……………………………………………………… 品牌思辨…………………………………………………………… 4P分析…………………………………………………………… 加多宝营销策略存在的问题及分析 产品组合单一……………………………………………………… 渠道系统尚待改进………………………………………………… 品牌自主权缺失…………………………………………………… 公关定位不准……………………………………………………… 对加多宝营销策略问题的对策和建议 稳走产品多元化道路……………………………………………… 渠道改进…………………………………………………………… 加强企业品牌管理………………………………………………… 公关——唤起公众的认识 结论…………………………………………………………… 参考文献………………………………………………………………………… 加多宝营销策略分析 摘要：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？加多宝与中国好声音的结合无疑是一次完美的营销尝试。加多宝集团和其生产的凉茶，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，公关定位不准　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 　加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。加多宝选择赞助《中国好声音》，便是一次经典的公关活动。建立忠诚客户通过感性共鸣从而引发客户购买行为全方位、近距离与消费者互动，调动消费者热情，强化与消费者的感情沟通。 “飞一般的感觉” 利用线下终端、网络做推广，实现了电视+微博+网络推广+终端推广，抢占了终端销售渠道，缩短了与消费者的信息交流时间，扩大了覆盖面。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体来获得消费者支持。 （四）创新营销——“思路决定出路” 强调创新的重要性 “中国好声音”的内容形式突破了“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式，而是采用评委也即“导师”一开始背对选手进行挑选从而决定选手的去留的方式。并且，选择的导师是刘欢、庾澄庆、那英和杨坤这四人，他们都是中国乐坛中很有影响力的人物。这种特征是其独立于其他跟风类的节目之外，成为一枝独秀。 （五）关系营销——“大家好，才是真的好” 强调发挥优势 首先，加多宝与星空传媒下的灿星制作团队的合作无疑是一次正确的选择。灿星是一个优秀的团队，曾制作过“中国达人秀”等受欢迎的节目，而加多宝的投资更是达到了一种如虎添翼的效果。其次，加多宝与浙江卫视的合作也是也是一种双赢。他们发挥各自的优势——加多宝的线上宣传、电视传媒的节目制作与播出，从而影响力得到最大程度的发挥。 （六）情感营销——“众里寻他千百度” 强调感情共鸣 “中国好声音”源于美国的“The Voice”的节目模式，但却又不同于它。“中国好声音”在它的基础上有多了一份本土化改造。“The Voice”的参赛者主要是一些在困境中不屈不挠，最终实现梦想的英雄人物，而“中国好声音”中主要是那些因亲情、爱情、友情等而生的执着追求梦想的普通百姓抑或有着奋斗史的小人物。在某种程度上说，这种励志、温暖、向上的方式能让观众找到情感的归属，产生共鸣。 （七）事件营销 2012年中秋，在这样一个家人团聚的日子里，“中国好声音”也带着加多宝来和观众“团聚”