同质化的今天,广告何去何从？.docVIP

前言 所谓广告创作，是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。 创意产业是英国工党政府于１９９７年提出的一个新经济战略概念。根据英国创意工业小组给出的定义，创意产业主要指“那些源　自于个人创造力、技能和天分的活动，通过知识产权的生成与利用，进行创造财富和就业机会的产　业。”…可以看出，创意产业更多地属于知识经济时代的价值创造体系，是将个人的智慧与技能、创造性的思维赋予产品延伸和附加的价值。到目前为止，创意产业大致包括广告创意、建筑、艺术品和古董工　艺品、设计、时装、电影、互动宽带、娱乐软件、音乐、演艺、出版印刷、电脑软件、电视和广播等１３大门类。全球范围内创意产业方兴未艾，经过近ｌ０年的发展，创意产业逐渐成为新经济时代的全球性战略选择。除英国外，很多国家和地区如美国、德国、法　国、荷兰、比利时、瑞典、日本、澳大利亚、新西兰、韩国、台湾、香港等都已致力于发展创意产业，并将其作为一个优先的发展战略加以推进。 广告创作中包含的几个基本问题，民族化与国际化的问题，视觉表现的个性化问题，广告社会化问题，机器味和人性化问题。 民族化在广告创作中决不能作为一个原则定下来，它与纯艺术是不同的。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。 视觉表现的个性化问题。广告就是运用统一设计和统一大众传播，塑造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象。广告社会化问题，机器味和人性化问题。 广告创意的人性化有利于提高广告的效果，广告创意的人性化发展必须具备一定的条件，同时在进行广告创意过程中，也必须注重广告创意的生活化、人性化、广告创意的生动性和趣味性，以及良好的广告创作心态。 同质化时代需要的更是创意的竞争。遗憾的是，在今天中国的广告市场，更多的是广告严重的同质化现象。同质化，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。 广告创作中的机器味 什么是机器味 目前广告设计和制作中已普遍使用计算机作为工具，但是带来的一个突出问题是：设计的作品机器味越来越重，人情味却越来越少，广告创作中的同质化现象越来越严重。 分类广告的同质化现象 任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。面对疲软的消费市场，企业除了在产品的促销、价格上下足功夫外，在产品形象传播上也不敢打盹，采用各种宣传策略来吸引或引导消费者购买自己的产品。遗憾的是，在今天中国的广告市场，更多的是广告严重的同质化现象。同质化，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。 比如关于奶粉或乳品产品的广告，就大打“妈妈牌”：从妈妈入手，强调孩子的优秀是妈妈的骄傲，因此妈妈就会给他喝××牌奶粉。那些广告语大同小异：宝宝优秀，妈妈成就（三鹿）；牵手智慧妈妈，用心宝宝未来（南山）；宝宝就是未来（雅培）；宝宝越优秀，妈妈越骄傲！（圣元）。这些暗示非常贴合中国家长普遍的“望子成龙、望女成凤”的心态，使父母觉得孩子的未来是唯一值得自豪的事情。 汽车行业的广告大都还停留在对产品从功能到功能、从价格到价格的硬性诉求上，重要的情感性诉求少之又少，创意的手法却是大同小异。广告画面中，一律是奔跑的画面，伴随着车子各个部位的特写镜头，低沉的男中音解释着车辆的各项优良到无可挑剔的性能，再用一些身份尊贵的人物符号暗示消费者，车子引领着时尚的潮流，是尊贵身份的象征。 体育产品广告的同质在于宣扬：热血运动，大胆张扬，无限可能。在这类广告的画面中，通常都是一些体育明星穿着运动装备，活跃在运动场，挥洒汗水和热血。从广告语中就可以看出来：Keep moving.（安踏）；Just do it.（耐克）；Ask for more.（百事）；Anything is possible.（李宁）；Impossible is nothing（阿迪达斯）；I am what I am.（Reebok）；To be No.1（鸿星尔克）；Dare to be.（361度）。 其他的诸如洗发水、内衣、洗衣粉广告等等几乎都得了同质化的传染病，传染率极高，而且症状也是大同小异、大同无异。 广告创作中的计算机数字媒体 科学与艺术是人类文明发展中的两大支柱，艺术从来都必须通过技术媒介得以表现。随着计算机应用技术的不断发展，艺术对计算机技术的利用也更加普及和深入，特别是计算机数字处理技术的发展和应用空间的不断扩大，很多新型的艺术样式也随之迅速涌现，数字媒体艺术的成为文化传播重要方式之一。在现实世界和虚拟空间的交互、传播过程中，数字媒体艺术设计成为艺术家和计算机工作者创作互动和交融的一部分，也改变着大众群体的生存状态和思维观念。 数字媒体艺术与广告 在