媒介形象的“四张面孔”.docVIP

媒介形象的“四张面孔” 　　新闻传播体制又称媒介制度，是指传媒机构的隶属关系、传播宗旨、管理方式和经营运作模式。一个国家可能有几种不同的媒介体制，也可能只有一种，其模式主要取决于国家的政治制度。新闻媒介体制的核心是资产的所有权和新闻报道的支配权。（1）传播体制对媒介形象有强有力的约束作用与决定力，不同的传播体制，媒介形象呈现出不同的面孔，本文分析了现行四种主要传播体制下媒介所呈现出的“公共形象”、“逐利形象”、“工具形象”与“混和形象”四张面孔。 　　 　　一、公营体制下的“公共”形象。公营体制下的媒介形象大多表现出“公众”、“公正”、“公益”的公共形象。英国广播公司（简称BBC）是典型的公营体制媒介。BBC是以国会拨款，收取纳税人“执照费”的公营广播电视机构，这种体制决定了其不易受商业力量操纵，能够独立且中立地服务于英国人民。“反商主义”深深地植根于BBC的文化中，远离商业利益成为BBC的一个重要特征。加之BBC受到发展初期“瑞思主义”所强调的“引导公众品位”的文化影响，使它长期以来一直行走在“公正性、公众性、公益性”的形象之路上。在这样一种体制及文化氛围下，BBC的形象诉求表现为：“我们的目标是成为世界上最具创造力、最值得信任的广播组织和节目制作人。我们希望通过提供新闻、教育和娱乐等服务来满足所有英国观众的需求。”（2）“BBC这个品牌……反映了BBC在独立性、正直感和高质量上的声誉。”（3） BBC国际台副台长奈杰尔?查普曼曾表示，“准确、公正、不偏不倚是BBC一切新闻工作的核心，不管我们以任何语言、任何媒体向我们的受众传播信息。”力图公平，实事求是，不含个人偏见。为了保持这个原则， BBC提供的内容也要尽量能够照顾到听众的不同兴趣，信仰和观点。 　　无疑，“值得信赖、多元化、具创造力，代表英国生活的一部分”是BBC“公共性”的形象诉求，这些形象诉求是公营体制的产物，也是社会行动者对BBC形象期待的集合。从这一意义上讲，BBC很好地满足了公众的形象期待。 　　BBC之所以能够在公众心中树立起“公正、客观、多元性、多样性、高质量、严肃”的媒介形象，正如解读BBC核心文化理念时所描述的那样，这全都得益于其背后的传播制度，“公共资金使我们与众不同”，（4）“我们制作世界上最好的广播节目，我们能做到这个是因为我们以执照费为资金来源，这使我们免受商业压力，给予我们发挥创造力和制作具有创意的、高质量的节目的空间。”（5）可以说，从根本上来讲，是公营体制的制度安排帮助BBC完美地塑造了“公众”、“公正”、“公益”的公共性媒介形象。 　　 　　二、私营体制下的“逐利”形象。私营体制下的媒介一般表现出“逐利”、“媚俗”、“中立”的形象。以美国为代表的私营传播制度与公营体制截然不同，其主要特点是媒体为私人所有，广告收入是支持媒体运作的主要来源。“美国大多数广播组织都是由私人拥有并以将利润最大化作为自己的目标。市场的观点占据主导地位――观众是一个市场，媒介信息的目标是那些有明确社会经济特征的潜在消费者的集合体。”（6）电视的首要目标是制作一些能吸引广告商目标顾客的节目。在美国，广告商是“高贵的宾客”，“在美国，作为母公司的巨型财团的利益通常广涉电器、军工、娱乐等多种行业，对本集团其他行业的报道不可避免地会对其构成利益增值，新闻媒体成为财团自身的广告牌。这就导致了一个结果，媒体本身就是财团。这种体制的直接后果是，新闻的目的和经典定义产生了错位，新闻商品化越来越多地追踪观众的兴趣，传递重要信息则是争夺广告的手段。在每晚七点的黄金时间，要插入30秒钟的电视广告，收费高达75000美元。”（7）在英美高级报纸不过十五六家，而大众化报纸却数量众多，为了争取广告，大量的“猎奇、黄色、艳情、绯闻、丑闻”成为新闻媒体日常报道的“座上宾”，追逐大众兴趣成为媒体行动的方向。 　　这种依赖于广告收入的传播体制，使得“追逐利益”成为媒介的首要目标。公营体制与私营体制下的媒介组织，在对待受众的态度上有很大不同：他们都很关注受众，但前者关注的是受众的多样性，以及是否能制作出反映多元文化与多样性的媒介产品来；后者关注的则是受众的数量――数量众多意味着能在广告市场卖个好价钱，因此私营体制下的媒介组织倾向于制作那些能给他们带来更多广告回报的节目。 　　“逐利”是私营体制下媒介形象的一个显著标签：“85%的美国人表示他们发现商业广播组织的节目过于低俗而且充满暴力，因为这些商业广播组织要获得收视率和财政收入。”（8）为了追逐更多的利益，取悦观众是这一体制下媒介组织的主要使命，“迎合观众口味”而不是“引导公众品位”，大量的节目披着“娱乐”的外衣，舞蹈着“媚俗”的歌舞。 　　私营体制下，媒介为讨好广告主、取悦受众而形成了“逐利”、“媚俗”的形象，同时，“中立”也是