中美后电影市场比较.docVIP

中美后电影市场比较 　　[摘要]好莱坞电影的高度商品化促使其后电影市场积累了高组织化、规范化、体系化的市场营销经验。而中国电影在建国以后，电影主要是作为舆论工具和艺术产品而存在，电影的商业性没有得到充分认识，所以后电影市场存在观念淡薄、法制不全、经验匮乏等不足。找到差距是为了更好地学习，积极学习好莱坞成熟的后电影市场营销经验必将更好地推动中国后电影市场的振兴和繁荣。 　　[关键词]后电影市场 比较 　　 　　在刚刚结束的五一黄金周，全球影迷将迎来期盼已久的《蜘蛛侠3》正式上映，这堪称影坛一大盛事。与此同时，Sony Ericsson此次搭配电影的上映，也特别推出四款《蜘蛛侠3》特别版限量手机，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并独家内建三款《蜘蛛侠3》电影桌布及一款屏幕保护程序。无独有偶，上海通用雪佛兰也将与《蜘蛛侠3》同步推出AEVO乐骋全新自动版1.4LSL AT，售价仅为7.99万元，这对于国内消费者而言，购车无疑又多了一个好选择。电影和汽车有关吗?电影和手机有关吗?有的。电影不但与汽车、手机、书籍、音像有关，还和食品、游艺场等密切相关。这些都是电影的衍生产品，也称后电影产品。后电影(post-cinema)产业是电影工业的延伸，是指由电影而产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业。它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等一切衍生产品：在网络上通过点击播放的电影产品；有线电视和电影频道放映的电影；电影书、录像带、DVD、CD、VCD等；电影首映数年后以“怀旧”或“回顾”等名义再次在公共电影院播放的影片等等。 　　 　　后电影市场的形成与发展 　　 　　在电影发明之初，后电影市场是如何慢慢培育起来?早期的电影大部分是“景观影片”、“旅游短片”和“时事影片”等，这些短片是否对拍摄地的旅游事业有推动作用?这已经无史料可查。即使是当时电影经营最成功的百代公司，它虽然已经有了企业与金融资本的结合、垄断电影资料、建立庞大的摄影基地、研究观众情趣、聘任电影职业专家和造就电影明星等日后被好莱坞所广泛采用的商业策略，但仍不见其有关于后电影市场开拓的举动。尽管如此，但是有一点是可以确定的，那就是虽然电影的经营商具备很强的商业意识，但由于受当时技术条件、商业经验、市场管理能力、大众传媒等所限，电影的主要收入来源是依靠票房收入，后电影市场即使偶尔有一些简单的交易行为，亦处于零碎的、偶然的状态。 　　真正把后电影市场发展起来的是美国的沃尔特，迪斯尼。画家出身的沃尔特?迪斯尼在建立影片公司之前曾经制作过《幸运兔子奥斯瓦尔德》、《艾丽丝喜剧》，取得了较好的成绩，但很快就被其他竞争对手击败。沃尔特，迪斯尼影片公司成立后，推出《蒸气船威利号》和《白雪公主》，反响巨大，不仅使沃尔特?迪斯尼还清了贷款，还为日后事业的发展奠定了经济基础，但雄心勃勃的沃尔特?迪斯尼还是不能摆脱挥之不去的财务压力的阴影。1929年，沃尔特，迪斯尼去纽约作商业旅行时，一家文具公司的总经理向他提出一条建议，这家公司准备花300美元取得在他们生产的学生用写字本上印上有米老鼠图案的权利。“和往常一样，我和罗伊需要钱，”后来沃尔特?迪斯尼说，“于是接受了这300块钱。”这就是后来被更大商学院称为“协同作用”的范例。1932年，罗伊?迪斯尼和沃尔特?迪斯尼雇用一位广告商专门负责批准使用米老鼠和其他卡通人物，在其后的10年中，迪斯尼公司的1/10来自有偿转让卡通人物所得的版权费。正是这一次偶然的后电影产品交易，激发了沃尔特?迪斯尼无限的热情，于是他开始物色可是以继续拓展的后电影产业领域，其中最为成功的就是迪斯尼乐园。迪斯尼乐园子1955年7月17日开园，由幻想乐园、边疆乐园等五个主题公园组成，当年收入暴涨至1000万美元，占迪斯尼公司所有销售收入的1/3。后电影市场给迪斯尼带来无穷的甜头，于是迪斯尼乐园与美国广播公司组成战略联盟，迪斯尼为美国广播公司每周制作一个在黄金时段播出的名为“迪斯尼乐园”的电视节目，而电视播出后的广告效果又为迪斯尼乐园的发展推波助澜，从而达到双赢的目的。不仅如此，迪斯尼乐园里面的后电影产品还推动电影本身宣传，促进了电影经典化。如《木偶奇遇记》的茶杯旋转游戏和《瑞士的罗宾逊一家》中的树屋，都取自于电影内容，同时又时时刻刻作为这两部电影宣传品。经过几代迪斯尼人的不懈努力，至2003年为止，迪斯尼已经在全球最有价值的品牌100强排行榜中名列第7，品牌价值高达280.4亿美元。 　　中国的后电影市场在萌芽阶段是以电影歌曲开始的。1929年联华影业公司摄制的电影《野花闲草》是中国第一部发声电影，但并不是真正的有声电影。因为受技术条件限制，电影在播放时，声音不是从胶片上的声带转换而成的，而是由放映员看着银幕，在需要音乐的时候，用留声机播