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电影植入式广告与运用策略 　　[摘要]植入式广告隐藏于载体之中并和载体融为一体，共同构成了受众真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。电影植入式广告作为一种新型的广告模式，在中国还是处于初期阶段。如何艺术化地处理广告和电影的关系，运用正确的策略，把广告“润物细无声”地融入电影中去，让观众在不知不觉中接受信息，是电影界面临的难题之一。 　　[关键词]电影；植入式广告；策略 　　 　　一、植入式广告发展历程 　　 　　电影中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容策略性融入电影情节中，使之在这一非广告作品内容中。给观众留下对产品、品牌的印象，继而实现营销目的。电影植入式广告作为一种新型的广告模式，变成了商业广告的新媒介载体，成为广告主争相投放的广告媒体。 　　最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中。1951年的《非洲皇后号》影片出现了戈登杜松子酒的商标。斯皮尔伯格作为美国植入式广告发展推波助澜的人物，他在《E.T外星人》(1982)中，有艾里奥特用里斯(Rceses Pieces)糖果吸引外星人进屋子的情节，一时这一品牌糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65％。由于植入式广告收获丰厚，美国一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立。冯小刚和华谊兄弟在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，将“中国银行”融入电影情节中。《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个，因获得丰厚的利润成为经典。 　　 　　二、电影植入广告在中国面临的窘境 　　 　　近年来，从《爱情呼叫转移》到最近的《非诚勿扰》，中国电影广告植入愈加普遍化。但我们仍然处于初级发展阶段，存在着诸如广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等许多问题。特别是因为资金困难，导致许多电影植入广告稚嫩而露骨，并未达到既获取资金又增色情景的效果。骂声一片，更是影响了影片的质量。 　　CTR市场研究报告显示，我国近70％的电影观众不排斥电影广告，这意味着在影片中植入广告的空间还相当大。电影注重的是艺术性和情节，保证电影的质量也是为了保证植入广告的效果。因此，如何艺术化地处理广告和电影的关系。运用正确的策略，把广告“润物细无声”地融入电影中去，让观众在不知不觉中接受信息，是电影植入式广告面临的最大难题。 　　 　　三、植入式广告的运用策略 　　 　　好的植入式广告，策划和创意，使影隐性广告真正做到“隐形”。不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体，从而削减甚或消除观众对于广告的抵触心理，在处理电影与广告的关系上，注意几下几点策略。 　　 　　1　广告正当性策略 　　广告的出现，必须是情节的正当需要。配合甚至能推动剧情发展。受众到电影院观看电影是一种付费行为，只有根据剧情的需要进行设计，把广告巧妙地植入电影之中，在消费者不易察觉的情况下进行广告宣传。如果广告过于直白，超出消费者的容忍范围，受众就会产生一种被欺骗的感觉。例如，在影片《爱情呼叫转移》中，电影的结构形式也让人产生了具有娱乐效力的广告片组合，而并非一个具有完整结构的故事叙述，更像是为中国移动做的一部超长版的广告片。 　　广告要做到正当性，就要使商品在情节上完成融入故事，成为故事中不少缺少的物品。《史密斯夫妇》一片中，主角之一的女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK cF-29，这款笔记本成为朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外的狂奔，还是在爆炸中生存，松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。片中的松下CF-29可不是摆摆样子。在当前的欧美，其中各种安全部门，例如，警察、消防、保密部门等部门，其中50％以上的部门都在使用松下坚固型笔记本。“9?11”后，纽约绝大多数警车均配备了松下坚固型笔记本。法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾――奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。甚至为了制造一些植入式广告，很多厂商会为影片专门打造一些概念性的产品。像《我，机器人》里的奥迪车，《黑客帝国》里的诺基亚手机等等，让人有耳目一新的感觉。这里展示的不是商品而是品牌，其意义重大而深远。 　　“制造一个难忘的广告是件了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”――无论是对广告商，还是对电影导演。从现实生活角度讲，越是表现出现实生活的产品，才越是最真实的电影。 　　 　　2　广告适度性策略 　　广告的适度性就是广告的出现，在数量和时间上以及知觉冲击上，不能超越观众的心理承受力。由于故事的可看性仍旧是要排在第一位，电影的艺术性必须体现，植入广告时，必须尊重电影创作规律。