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企业文化对CI设计的影响 　　当今世界,已经进入了一个文化敏感的时代。企业文化对于激烈的市场份额争夺来说,不再是一个虚无飘渺的东西,而是一件锐利无比的武器。而CI作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效工具,在CI的设计开发和推广过程中创制优秀的企业文化将是一个不可回避的话题。 　　 　　 一、企业文化的概念 　　 　　 企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化;狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。有论著将企业文化分为四个层次:一是表层的物质文化;二是浅层的行为文化;三是中层的制度文化;四是精神文化,指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识,它是企业文化的核心。本文将从企业文化这一层面进行分析。 　　 　　 二、企业文化在CI设计中的的影响力 　　 　　 1、塑造企业个性化(即差别化)使之被社会公众认知 　　 全球的企业浩如烟海,泛泛人海中谁能记住一张平凡的面孔?企业亦然,大凡一流企业导入的CI首要特征就是个性化。但个性化如何表现呢?就是不论企业风格、管理制度、经营策略,还是企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等,都有自己的特色,突出自己独特的企业文化和经营理念。 　　 首先,在它的企业理念识别设计(MI)中,用三个“O”和两个“L”来概括,三个“O”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动;两个“L”则是本地化和长远眼光。这种文化从某种意义上已经成为美国精神的象征,也是可口可乐多年来一直位居全球最著名商业品牌之冠的重要因素之一。 　　 其次,在视觉识别系统(VI)设计中,企业的各种物质设施都成功的体现了其表层的企业文化――本土化。它中文名称――可口可乐,能够家喻户晓,其绝妙之处就在于既体现了产品的文化价值,又符合中国消费者讲究吉利的特点,易记又朗朗上口。商标的设计也有独到之处,用斯宾瑟字体书写的白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰、醒目,流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调,也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专有红色,具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息,塑造了一个充满信心积极向上的企业形象。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线,增加了红色的深度和动感,并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。可见,可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里,人们却仍不感到厌倦的根本原因所在。 　　 2、产生消费者价值认同感 　　 CI是企业的个性鲜明的表达给外界,也就是将企业个性或特色广泛的传达给外界,使外界产生固定的印象从而获得消费者的认同。CIS系统识别包含的应用面实在是非常广泛,CI识别要从简单的标志识别的开始,逐渐对产品进行理念化、价值化过渡。因此,在设计MI、BI、VI识别系统时,越是能体现本民族的文化特色,就越能为社会广大公众所接受,越有生命力,这种生命力的表现可以从企业生产的产品价值、地位价值、崇拜价值体现出来。企业在CI的设计中只有充分体现它独特的企业文化包括深层的精神文化和中层的行为文化以及表层器物文化,才易于社会公众在心里上产生共鸣,认同产品或服务的价值,产生消费行为。 　　 3、 树立企业感觉形象形成品牌崇拜价值 　　 完整意义上的CI设计应包括有形形象设计和无形形象(既感觉形象)。有形形象设计主要指企业形象中视觉识别系统的设计,而无形形象设计则主要从非视觉方面,从感觉、行为、意识、观念等角度设计企业独特的价值观、行为模式和环境气氛。形象的价值是无法估价的,形象的作用应发生在比天空还要宽广的心灵,而行销的战场正是心灵的山岳。当顾客用一个牌子代替一种产品,当你听到的是“来杯嘉士伯”而非“来杯啤酒”时,你就知道心灵的山岳已固若金汤,而抢占山岳的赢家又是什么?是品牌。大卫?奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验有所界定品牌又是通过聚合CI过程的“结果”,所谓战略是差异化的表现形式,价值经济的体现需要CI系统的支撑才能够提供相互的“价值”。 　　 CI设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程,藉此改造和形成企业内部的制度和结构,并通过企业的视觉设计,将企业形象有目的、有计划的传播给企业内外的广告公众,从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。因此,企业文化在CI设计中起到核心的地位,更多的是传达一种文化。 　　(作者单位:湖南涉外经济学院艺术设计学部)