汽车-赛宝汽车上市传播建议案2007.ppt

喜欢的媒体内容（电视） 两群体看电视的兴趣点相近； 重点群体更加喜欢新闻、体育、法制和经济节目 大众群体除了关注新闻之外，喜欢看电视剧、体育和法制类节目 数据来源：easycross 央视咨询中心 黄金时段（新闻+电视剧）+重点栏目（体育/法制） 喜欢的媒体内容（报纸） 从各项指标中，重点群体普遍高出群体B的阅读率； 重点群体主要喜欢看国内/国际新闻、经济信息；其次是体育类、法制类和健康类内容 数据来源：easycross 央视咨询中心 机关报：日报+经济报； 大众报纸：晚报+体育类 经常接触的户外媒体 重点群体：大型路牌和橱窗、机场、地铁的接触几率均高于大众群体； 大众群体：主要关注候车厅、公共车身及大屏幕。 数据来源：easycross 央视咨询中心 大型路牌 机场附近/主要交通路口 附1：主要竞争品牌电视广告投放策略 附2：参考赛欧上市期间广告的做法 轻客类06年1-9月投入产出 数据来源：CVSC央视调查咨询中心 轻客类的投资1季度处于铺垫期，旺季明显集中在年中6月， 之前的两个月和之后的两个月力度较大且平稳，整体拉动下半年的消费市场； 预计11-12月，广告量又会出现一个高峰。 主竞品牌的做法 在界定的10个品牌中，05年-06年9月电视广告有投放的共计4个：东南得利卡、长安之星、昌河之星及金杯海狮客车； 我们用两年的电视广告投放数据，对比了各品牌的投资趋势…… 东南得利卡-06年重点发展新车型推广 01年基本没有投放电视广告；02年采取集中式投资策略，总量达到2100万（媒体刊例价）； 以新得利卡为主推产品，同时抽出22%的资金维系老车型的宣传。 长安之星-06年集中投资策略 06年的投资总量是05年的1.9倍，近2000万（媒体刊例价）； 06年的投放策略与05年截然不同，从间歇式转变为集中、稳定有升的投放方式 昌河北斗星-06年没有电视广告支持 2005年呈现间歇式投放方式，06年没有广告支持； 投资总量约为1000万（媒体刊例价） 金杯海狮客车 电视投放总量很小：05年达到200多万，06年只有30万的电视广告量，基本没有什么声音。 再看看“赛欧”的上市广告做法 上市广告集中在11、12、1月，１月份为猛攻期； 重点城市在上海和北京； 在这两个重点城市中，电视广告整体策略为广到达和高频次接触； 资金运用体现出高度集中的策略，在1月期间上海的量度几乎翻了两倍。 　2005年 　 11月　 GRP reach% av/f 北京 424 81.3 5.4 上海 456.5 78.4 5.8 深圳 10.8 3.5 3 　 12月　 北京 390 71.4 5.5 上海 369.5 80.5 4.6 深圳 14.8 9.3 0 　2006年 1月　 北京 333.6 81 4.2 上海 1156.1 95.4 11.9 深圳 88.9 42.6 1.9 数据来源：csm－央视索福瑞　 广告后的赛欧 在短短3个月的广告轰炸后，赛欧车成为了大众皆晓的经济型家用轿车，并产生了良好的销售效果；期间，广告的作用在于建立了知名和偏好度： 成功秘诀： 抓住消费时机，快速传播，迅速拓展了赛欧的品牌知名度； 上市前有很长一段时间预热期； 通过针对性很强的媒体，精准的向目标消费群体传达了〈自立，新生活〉的概念，引起共鸣，获得了品牌喜好度； 集中兵力，攻打重点市场。 预祝Sabre上市成功！THANKS! SABRE-网络广告1/2 目 录 公司介绍 传播策略 创意发展 07年整体传播规划及上市传播建议 要创建一个新兴品类、一个新品牌-Sabre，如何在短短9个月的宣传期就紧抓受众注意力，建立自己独特的品牌形象，并产生好的销售反响？ 因此，我们需要 快速树建品牌认知 上市初期主要使用传播面广，速度快的TV媒体打开局面; TV媒体同时可以创建品牌形象 重点群体的广告攻略 在之后半年中， 依照2/8原则深度挖掘重度消费群体； 主要运用专业的、窄播媒体； 但为能经济有效的影响22个市场，还必须阶段性使用全国覆盖性的TV媒体（CCTV） 就03年广告的几点想法 起点——建立品牌知名度 品牌在一定市场有了知名度，就等于建立了消费领袖群体，创造了话题。 重点——树建品牌形象 现代营销无论行业市场/大众市场都需品牌形象支撑； 融入市场竞争，使购买私车的人，也产生兴趣 落点——造品牌，促销售 品牌/产品快速认知 产品功能充分了解 诱人的消费利益点 创造口碑效应 重点群体的公关工作 9个月-传播须解决的问题 大众传媒 快速传播 覆盖面广 造 势 低成本 行业媒体 公关活动 针对目标 有效度高 营造氛围 多媒体组合运用 TV：地市级媒体+CCTV NP：行业报纸及相关大众报纸 MG：汽车类杂志 PR：