星巴克的文化营销对我国企业的启示.pdfVIP

星巴克的文化营销对我国企业的启示 从1971 年4 月，星巴克在美国的西雅图帕克市场的第一家店正式开业，到2007 年，星 巴克的店面已经扩张到全球11000 家。星巴克的成功得益于其文化营销策略的成功实施。 我们先来看看星巴克的发展历史：星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971 年，是世 界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30 多款全球 顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰 富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克， 从此带领公司跨越了数座里程碑。1992 年6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市， 迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋 沿岸37 个国家拥有超过12，000 多家咖啡店，拥有员工超过117，000 人。长期以来，公司 一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星 巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公 司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区 农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊 敬的企业”。 2005 年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场 开拓和营运等事务。如今，星巴克已经开始逐步进入中国的大中城市。它的成功得益于星巴 克的文化营销策略。下面我们来看看星巴克的文化营销策略以及它的营销策略对我国企业的 启示。 一、星巴克的文化营销策略 1、优质的产品。 喝过星巴克咖啡的人都说很好喝，中国人其实很多人并不懂咖啡，但他们说好喝，说明 星巴克有着它的独到之处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品， 并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、 配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准， 都要恰到好处。选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准。 绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，品评专家每年要品评10 万杯以上的咖啡，以 确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得 以完全释放。而且星巴克还将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱 的咖啡。 1 2、独特的店铺选择与设计。 星巴克的选址考虑，设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻 具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。星巴克连锁店外观单纯从店面周围的环境来考 虑，其内部装修严格地配合连锁店统一的装饰风格，同时他们专门在美国成立了一个设计室， 专门为全球每一家新店设计，每间店堂的设计都有自己的风格。并且遵循传统文化和时尚性 的结合，无论是陈列的介绍咖啡历史的图片和样品，还是古色古香的壁画，亦或开放式的吧 台、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅、清雅的音乐以及绿色为主的色彩基调，即使是一 张餐巾纸，也配以简洁淡雅的色彩线条，让顾客一走进星巴克，就感受到它的独特，体验到 环境氛围对自己的影响。我们也经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话， 用最新款的笔记本电脑无线上网，他们不断地制造着星巴克式流行风，为星巴克带来时尚元 素。星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一 起时，他们就会被这种美感吸引。无论顾客是否欣赏艺术，一样都会被这种美所吸引，因为 它一方面创造了和谐，另一面也创造了对比。 3、内部服务。 星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。对星巴克而言， 知名的品牌和尊重员工一样重要，两者缺一不可。星巴克不论进入哪个市场，都从不在媒体 上打广告。它完全是依靠员工做行销。星巴克没有高科技、没有专利权，成功完全建立在员 工与企业的关系上。星巴克营业收入的 85%是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消 费者每一次互动，是品牌印象最大决定因素。所以，星巴克把原来用于广告的支出用于员工 的福利和培训。 星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进行大量的投资。董事长舒尔兹坚信把员工