对公营销新观念、新策略与新手段.pptVIP

客户： ： APEX公司 有计划的动机性策略 决 策 小 组 角 色 工 作 关 系 DE E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 赵跃 陈虹 张欣 李青 夏云 王薇 刘军 宋江 孙林 杨雄 职能化的 技 术 的 设 计 质 量 角色 情 感 需求 标 新 立 异 冲 突 地 位 与 尊 重 规 则 与 遵 守 细 节 计 划 / 思 考 命 令 / 和 睦 决策小组成员角色评估 价格因素 耐用性 安全性 完成任务 成功感 控制—职责 个人能见度 团队归属感 工作风格 决策 思维风格 做事风格 社交风格 情感克制物 意见表达 / 时 间 / 风险 黑点表示最看重此项动机，白点表示最不看重此项动机 影响六大关键点 — 分析并利用客户的真正动机 列出客户端所有有影响力的人员 ·他是评估者、使用者、决策者还是过滤者？ 评估他在采购/决策中的影响力（%） ·积极的、被动的还是抵触的 ？ 支持者、啦啦队员、中立者还是对立者、阻挡者？ ·标出决策成员之间的相互关系 影响力来源——杂志、讲座、竞争对手、演示等？ 客户名称： 销售人员： 联系人姓名 职位 角色 影响力（%） 与决策小组成员的关系 信息/影响力来源 其他信息：对我们持正面或负面态度的联系人，与竞争对手的关系 理清关键决策关系 — 客户决策流程应用简化图 幕后决策人分析 不做分析 浪费时间给“小人物” “小人物”推给幕后人 幕后人否决 做分析 既不浪费时间，又达到目的 阶段性探寻幕后人意见 根据对方回答随时分析 理清关键决策关系 — 对公客户营销的七大核心关键人 幕后决策人 技术把关者 首倡人员 内部支持者 辅助影响者 项目守门人 拉拉队员 理清客户决策关系 — 对公客户营销的七大核心关键人 无影响力的 当权者 有影响力的 当权者 无影响力的 无权者 有影响力的 无权者 影响力 狐 狸 精 职位 幕后决策人 理清客户决策流程 — 集团客户营销的七大核心关键人 确定竞争定位 竞争定位的第一个维度：客户购买价值因素 低 高 客户购买价值因素的匹配 业务提供能力 客户关系能力 银行的诚信 客户需求匹配性 对客户支持反应时间 销售和服务人员的素质 项目报价 竞争定位的第二个维度：银行业务的提供能力 高 低 高 高 客户购买关键因素的匹配 客户关系能力 业务提供能力 服务质量 业务创新能力 产品价位 方案定制化 网点覆盖率 竞争定位的第三个维度: 银行客户关系深入能力 业务提供能力 低 高 高 高 客户购买关键因素的匹配 客户关系能力 解决方案的实际能力 组织内部协调能力 公司高层对项目的重视程度 与客户历史交往和口碑 长期合作的潜力 客户关键购买价值因素量化分析 指标模块 我银行 A银行 B银行 C银行 系数 关 键 购 买 因 素 银行的诚信 90 80 60 50 5 需求匹配性 80 75 60 80 4 客户支持反应时间 80 60 80 70 3 服务支持人员素质 85 70 90 100 2 价格 70 75 80 100 1 分数合计 1250 1095 1040 1080 4465 所占百分比 28% 24.5% 23.2% 24.2% 说明: 在下表中选择0-100分之间来衡量在某一地区不同银行对客户购买价值因素的匹配程度, 并乘以最右一栏的权重系数, 最后把每家银行的各项得分合计。 我银行 A银行 B银行 C银行 ［客户关键购买价值因素雷达分析图］ 诚信 匹配性 反映时间 人员素质 价格 客户关键购买价值因素分析 业务能力比较分析量化表 指标模块 我银行 A银行 B银行 C银行 系数 业 务 能 力 分 析 网点覆盖率 70 50 60 3 定制化 80 60 50 70 4 价位 50 70 80 60 3 服务质量 90 70 70 80 4 业务创新 80 60 50 60 4 分数合计 1360 1120 960 1200 4640 所占百分比 29.3% 24.1% 20.7% 25.9% 30 我银行 A银行 B银行 C银行 ［各银行业务能力比较雷达分析图］ 市场覆盖率 定制化 服务质量 业务创新 价位 说明: 在下表中选择0-100分之间来衡量同一地区不同银行的相关业务提供能力, 并乘以相应的权重系数, 最后把不同业务要素的各项得分合计。通过使用下表，应当对我银行和竞争对手分别进行填表分析，最后进行汇总比较