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第四章 消费者注意与理解
【教学目标】
通过本章学习,明确消费者的接触，注意和理解的含义，了解消费者接触的方式，认识消费者注意的功能、表现特征和影响因素。
【教学重点】
消费者注意产、如何引起消费者注意。
【教学难点】
消费者理解、理解水平
【授课方式】
讲授与启发、讨论相结合
【课时安排】
4课时(讲授3课时,讨论1课时)
一、消费者的接触
(一)含义
接触指刺激物展现在消费者的感官接受范围内。
(二)接触的方式
消费者对市场信息的接触有两种基本方式：
1．有意识、有目的地接触
2．随即的、偶然地接触
一、消费者的接触
(三)增加消费者接触的营销战略
1．使消费者有目的地接触信息变得更加容易
2．扩大消费者偶然接触信息的机会
3．维持消费者对信息的接触
(四)过分展露的风险
1．消费者适应
2．消费者厌烦
二、消费者注意
(一)注意的含义
注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。
(二)注意的功能
1．选择功能
2．保持功能
3．加强功能
二、消费者注意
(三)注意的类型
1．根据心理活动指向和性质分类
外部注意、内部注意
2．根据有无目的及意志努力程度分类
无意注意、有意注意
二、消费者注意
(四)影响注意的因素
1．刺激物因素本身的特征
(1)刺激因素的大小和强度
(2)刺激因素出现的频率
(3)刺激物的色彩
(4)刺激物的位置
(5)隔离
(6)格式
(7)对比刺激物背景的反差程度
(8)信息量
二、消费者注意
(四)影响注意的因素
2．消费者因素
(1)消费者的感知状态
(2)消费者的参与
(3)消费者的需求
3．情景因素
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