消费者行为学第一章_导论教材教学课件.pptVIP

消费者行为学 安圣慧 主编 第一章 导论 大纲 消费者行为定义 消费者的假定：四种观点 市场营销概念 为什么学习消费者行为 消费者行为变得越来越重要的原因 消费者行为整体模型 市场营销的宗旨(1985) 一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。 Peter Drucker (1909-2005) 消费者行为 消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为 消费者分类 个人消费者（personal consumer） 组织消费者（organizational consumer） 个人消费者 购买产品和服务是为了自己、家庭，或者是为了送礼 经济模型被认为不现实的原因 消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者非常准确的信息 没有足够的动机来做出所谓“完美”的决策 消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限制 被动的观点 消费者会屈服于营销人员的促销努力 消费者是被动的、不理性的 会受到营销人员的目的和手段的作用，容易被营销人员说服 被动的观点的缺陷 没有认识到在许多购物情形中，消费者即使不处于统治地位，也将会处于平等的地位 过于简单、过于单向，被认为是不合实际的 认知的观点 消费者是会思考的问题解决者，认为消费者常常接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务 消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的信息，尽力做出满意的决策 处于经济观念和被动观念所描述的两极的中间 情感的观点 消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感，例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等，与特定的购买或所有物联系起来 讨论 哪一种观点能最好地解释消费者行为？ 消费者行为研究意义 有助于企业制定、实施有效的营销策略 有助于政府部门制定有关消费者的法律法规 有助于消费者提高决策水平 直觉陷阱 凭直觉开发的产品 损失（亿美元） RCA公司的Videodisc 5 福特汽车公司的Edsel 2.5 通用汽车公司的转缸发动机 2 杜邦公司的Corfam 1 市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念 市场营销观念（Marketing Concept） 实现一个公司目标的关键在于准确地确定目标市场的需要和需求，并比竞争对手更能让消费者感到满意 市场营销目标：通过让客户感到满意，获得利润 顾客价值 是指顾客感知利益（经济的、功能的和心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率 创建感知顾客价值 消费者行为研究框架