海信集团共用品牌战略目标.doc

海信集团共用品牌战略 第二章海信共用品牌战略发展历程 第一节海信集团概况 海信集团，是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年，先后涉足家电、通 讯、信息、房地产、商业等领域。海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际 名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快 速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的3C产业结构，主 导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件 开发、网络设备等。已经形成了年产1100万台彩电，900万套空调，1000万台冰箱、 70万台冷柜、470万部手机的强大产能。2005年海信集团实现销售收入334亿元(不 含科龙)，在中国电子信息百强企业中名列前茅。 目前，通过收购科龙，海信已经拥有海信电器(600060)和科龙电器(000921) 两家在沪、深、港三地的上市公司，同时成为国内唯一一家持有海信(HiScnse)、科 龙(Kelon)和容声(Ronshen)三个中国驰名商标的企业集团。海信电器股份有限公 司2001年荣获了首届“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑、海信手 机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信电脑、海信 冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。 海信集团拥有国家级企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，是全 国高新技术企业、全国技术创新基地。科学高效的技术创新体系使海信的技术始终走 在国内同行的前列，2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频 媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。 目前，海信在南非、匈牙利、法国、巴基斯坦等拥有生产基地，在美国、欧洲、 澳洲、日本等地设有销售机构，产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等100多个国家 和地区。 第二节海信共用品牌战略历史回顾 海信在国内家电品牌中是一个不可忽视的强者，它在国内最有价值品牌排名中 ～直保持前lO名的位置。海信集团的品牌战略主要分以下四个阶段，o： 一、单一产品时期 海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌。在1994年前，海信集团 还是一家老牌国营企业一青岛电视机厂，产品单一，管理落后，加之当时的计划经济 体制，企业基本谈不上品牌运做。1994年，在周厚健出任厂长后的第二年，取“海 纳百川，信诚无限”之义，“青岛”正式更名为“海信”，并导入了以蓝红相间的品牌 标志“Hisense”为基础的cI工程，将“海纳百川、信诚无限”确立为的企业与品牌 的内涵。海信初步形成了以企业文化与形象为基础的品牌运作思想，开始了品牌营销 之路。 二、多元化经营初期 1994一1998年间，在相对宽松的竞争环境下，海信集团以良好的产品经营业绩 与超凡的资本运作手法，得以快速成长。到1998年底，海信集团已涉足了电子、通 信、信息、房地产、商业、酒店业等众多行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、 电脑等19个门类。但作为典型国有企业的海信集团，特殊的机制使其在品牌运作上 的思想是相对落后的，基本上还处于以产品经营为主的粗放式品牌运作阶段。表现在 品牌传播上的混乱与不协调，企业从决策层到管理层再到员工，最后到消费者对海信 品牌认识上存在模糊，传播收益率较低；此外，产品宣传口号既不统一又不定性，媒 介关注和宣传海信更多的是诸如“财务保守”和“资本运做”等与产品宣传不和谐的 内容。 三、开启品牌营销思想时期 1999--2000年问，海信邀请了大量外脑与专家，开始了以导入品牌核心价值为 中心、以品牌识别、品牌架构、品牌延伸、品牌管理为基础的品牌战略规划，开始走 上全方位整合资源、累积品牌资产、打造强势品牌的道路。在此之后，海信的各种营 销传播行为逐步得以统一。如其后实施了一系列以“创新科技”为中心的事件营销， 包括1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场：2000年首推工薪变频空调、 设擂防火墙叫板全球黑客。同时，还以《销售与市场》、《智囊》等专业财经媒介为主 要阵地，以企业内部实际人物为代言人，从服务工程师、品牌经理、技术工程师到售 后服务人员，推出系列化品牌形象广告，以体现海信的品牌追求。 四、机制为帆，产品为先 海信的品牌价值演绎并没有仅仅停留在营销传播层面，而是将“创新科技”的 品牌价值理念扎扎实实地落实在企业经营的每个环节上，在机制与新产品开发上下功 夫。海信集团加大激励的力度和广度，吸引人才，鼓励科研开发，从机制上推动“创 新科技”的品牌价值理念，促进了海信新品迭出：全球通网络胶片电视、互动立体电 视、数字等离子PDP电视、CDMA移动电话、全直流变转速空调、“商海导航”大型 商业管理系统V4．0--这些产品均代表了同行业的先进水平，不仅领先于竞争对手，