《品牌管理实务》项目八 品牌管理.ppt

《品牌管理实务》项目八 引导案例：无法创造需求的福特汽车 案例思考：你认为福特应该如何创造需求？ 福特中国荣获2015益轩奖－最佳绿色环保公益实践奖 原创 2015-12-16 汽车商业评论 汽车商业评论 汽车商业评论 汽车商业评论 微信号 autobizreview 功能介绍 中国汽车商业报道第一刊，中国汽车的意见领袖。 “福特‘更美好的世界’的最终目标是创造一个环保创业生态系统，让出色的环保群体能够自由成长。”福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官罗礼祥曾如此表示。12月11日，2015第三届中国汽车企业社会责任论坛暨益轩奖颁奖典礼在北京举办。 福特中国“更美好的世界”项目荣获2015中国汽车企业社会责任最佳绿色环保公益实践奖。 它的获奖理由是：自2000年正式启动“福特汽车环保奖”以来，福特汽车在中国继续扩大对中国民间环保力量的投入，又推出了针对民间环保组织的能力建设项目“Level Up! 绿色晋级”计划以及“福特员工志愿行动”，并整合成为福特“更美好的世界”，立志在陪伴中国民间环保力量成长的同时，协力创造一个更美好的世界。 想一想：这个案例给你的启发 《品牌管理实务》项目八 实训项目 实训任务 项目八 品牌管理 任务1 品牌老化 任务2 品牌再生 任务3 品牌全球化 任务1 品牌老化 一、品牌老化概念 它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。昨日强势活跃的品牌，如果无法提供市场上消费者需要的新产品，或有高忠诚度的顾客，今日可能就会变得平凡无比。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。 二、品牌老化表现 1.未老先衰 2.虚张声势 3.盛极而衰 4.一蹶不振 思考：查阅相关资料，分析相关企业的品牌老化表现？ 三、品牌老化原因 1.产品品质下降 2.品牌定位模糊 3.缺乏鲜明的品牌形象 4.单一产品策略的执行 5.广告宣传不到位加速品牌老化 任务2 品牌再生 阅读案例：麦格的品牌复位 思考：麦格品牌复位成功了没？ 一、品牌再生 面对老化的品牌，不应该是将其退出市场，而是应该考虑给与重生的机会。上市新品牌成本昂贵，重建老化品牌，主要是成本低，而且消费者对品牌依旧有记忆及品牌已经注册。 * 1.扩充品牌认知范围 二、品牌回春策略 2.更新老品牌 3.发现产品新使用方法 4.改变品牌要素 * 5.进入新的市场 二、品牌回春策略 6.增加现有顾客使用量 7.发现受忽视的市场 8.刺激与开发潜力市场 9.增加新联想 10.持续的技术创新 任务3 品牌全球化 阅读案例：海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场的国际化理念 思考：你如何看待品牌全球化。 一、品牌全球化的挑战 品牌全球化（brand globalization）是指企业从全球经营视野出发审视国际市场，制定企业品牌战略，并通过相应的品牌营销策略建立企业全球性品牌形象的活动及过程。 * 1.新的环境 2.新的规范与风险 3.差异性的消费习惯 一、品牌全球化的挑战 * 1.获得规模经济 二、品牌全球化的机会 2.需求扩散 3.获得全球性渠道服务 4.方便全球顾客 步骤1：全球化是否有需要？品牌全球化适当吗？ 步骤2：哪一品牌应该全球化？哪一品牌不可以全球化？ 步骤3：品牌精髓、品牌平台、识别与概念光谱的描述。 步骤4：定义一般看得到的品牌、符号、标志、包装、广告。 步骤5：定义一般广告策略、广告执行、产品全球上市。 三、品牌全球化步骤 1.调适策略（adaptation） 2.整合策略（aggregation） 3.套利策略（arbitrage） 四、应对全球化的3A策略 总结（重点掌握） 品牌老化的表现 品牌回春策略 品牌全球化的挑战与机会 应对全球化的3A策略 * * * * * * * * * * * * * * * * * *