《品牌管理实务》项目二 品牌调研.ppt

二、状态与问题分析 状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的 了解之后，详细了解委托方的各种实际状况和所处 的社会经济环境。 这个阶段的最终结果就是形成调研目标。 三、确定调查手段与抽样方法 在状态与问题分析之后，通过对研究假设的分析，确定所采用的调查手段与相应的抽样方法。 四、调查设计与抽样 确定了调查手段与抽样方法之后，要进行调查设计 与实施抽样。 五、实施调查 在市场调查中，一般是采用边调查边审核的方法，以确定调查结果的真实性和有效性。 六、资料整理及分析 资料整理主要包括： 资料审核 复核问卷 数据编码 数据录入等。 七、撰写并提交调研报告 根据统计结果，撰写调研报告 。 请说说调查报告的内容？ 八、跟踪 调查结束后，要针对调查的内容进行跟踪调查，以 确定调查结果的真实性和有效性， 任务2 品牌调研的方法 一、投射影技术法 1.投射测试法的基本原理 投射测试法是指通过给被访者提供一种模糊的、非 结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向 的条件下，自由、充分地表达自己的观点和看法， 从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理——真实 的情感、意图和动机的一种研究方法。 一、投射影技术法 2.投影测试法的类型 词语联想法 请举例说明它的操作方法。 句子和故事完形测试 它是指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句 子，然后将其补充完整。 你能举个例子吗？ 一、投射影技术法 品牌拟人 品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形 象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉 到品牌的重要特征。 使用者／购买者形象 这种投射技术比较适合于了解快速消费品品牌用户 的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方 面的特征。 一、投射影技术法 购物篮 购物篮主要用于了解品牌形象中的社会属性，从 费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同 感，很适合用于研究快速消费品。 二、问卷调查法 知道问卷调查有哪几种主要的实施方式吗？他们的 优缺点是什么呢？ 二、问卷调查法 2.入户问卷调查的注意事项 在访问之前，调查员要带好所需的哪些材料 ？ 在访问过程中要特别注意哪些方面的问题 ？ 你能说出来么？ 三、深度访谈 深度访谈( depth interview)的原意是相对无限制 的一对一会谈，是面谈者通过特定的技术来刺探和 引导出详细的信息，从而揭示深层动机的一种方法。 深度访谈又叫无结构访谈或自由访谈，是一种半控 制或无控制的访问。 三、深度访谈 深度访谈的要点包括： 1.设计访谈提纲 2.了解被访者的情况 为什么要了解被访者情况呢？ 3.与受访者协商有关事宜 4.如何开始访问 知道怎么进行谈话前缓和气氛吗？ 三、深度访谈 5.访谈中如何提问 提问的原则是什么？ 6.访谈中如何倾听 任务3 品牌调研的内容 一、品牌持久发展能力调研 1.品牌知名度 反映潜在的消费者认出或想起某一品牌的能力。 2.品牌美誉度 反映该品牌在消费者购买后对该品牌的产品质量、 功能和社会价值的满意程度。包括品质认知和喜 好程度两部分。 一、品牌持久发展能力调研 3.品牌联想 反映消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事，它是在品牌认 知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目 中的具体体现。 4.品牌忠诚度 反映了消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代 价以及对品牌使用经历的满意程度，即消费者偏好 转向另外一个品牌的可能程度。 可以用金钱、路程、时间的额外付出度来定性研究 品牌忠诚度 。 二、品牌市场占有能力调研 通过企业内部资料得到调研品牌的销售额、销售终端等数 据，通过企业外部资料的收集，统计或估计行业内同类产品 的销售额、销售终端等数据。然后用数据对市场占有率、市 场覆盖率、销售（营业）额兰个指标进行测评。 知道怎么计算吗？ 三、品牌市场创利能力调研 品牌市场创利能力调研需要的数据主要跟利润相关，运用相 关数据对销售（营业）利润、利润率、超值创利率三个指标 进行测评。 四、品牌定位能力调研 品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与 结果。品牌定位能力就是在定位过程中所表现的相对竞争力 ，在定位结果上表现的相对优势。 品牌定位能力调研从市场调研费用、品牌的市场细分能力与 品牌形象和个性 三个方面进行调研。 1.市场调研费用 反映该品牌用于市场研究的投入费用多少。 四、品牌定位能力调研 2．市场细分能力 反映该品牌从市场细分到目标市场选择过程的能力。可以通 过调查企业内部直接反映，也可以通过消费者来间接反映。 能分别从企业和消费者两个层面