第8章 产品差异化与广告决策.ppt

第8章 产品差异化与广告决策 产品差异化决策 广告决策 §1 产品差异化决策 横向差异化与纵向差异化 产品差异化与市场势力 产品定位 不完全信息与转换成本 价格离散 什么是产品差异化？ 产品差异化(Product differentiation) 企业在所提供的产品上，或者在提供产品的过程中，造成足以引起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区分。 形成产品差异化的方式 产品物理性能上的差异 产品质量、品质上的差异 产品服务上的差异 形成购买者的主观印象差异 1.1 横向差异化： Hotteling模型 Hotelling模型建立起来的有关于空间位置差异化的结论也适用于其他方面特征的差异化。 Hotelling模型的结论：产品差异化程度越大，厂商市场势力越大。 Hotteling模型 假设有一个长度为1的线性城市,消费者均匀地分布在[0，1]区间内，分布密度为1。 假设有两个商店或企业，分别位于城市的两端，商店1在X=0处，商店2在X=1处。 两个商店出售完全相同的产品，每个商店提供单位产品的成本为c。 消费者购买商品的交通成本或旅行成本（消费者旅行所耗费时间的价值）与离商店的距离成正比，单位距离的交通成本为t。消费者具有单位需求，即要么只购买一个单位商品，要么不购买。 求解： 设Di（其中i=1，2）是对两个商店的需求， 两个商店的得益为： U1 = D1（p1 ，p2）?（p1 - c） U2 = D2（p1 ，p2）?（p2 - c） 假设有一个特定的x点处的消费者，x点满足： p1 + t ? x = p2 + t ?（1-x）……（1） 由此，可知： 商店1的需求函数：D1 = x ?1?1 = x 商店2的需求函数：D2 = 1 – x 由（1）式可求得x，从而得到D1，D2如下：  p1 = p2 = c + t 当t增大时，产品差异性越大，不同商店出售的产品之间的替代性就会降低。借此，厂商就可以制定较高的价格，获取经济利润； 当t=0时，商店的产品之间具有完全可替代性，所有消费者可以因为同样的交通成本（此时交通成本为0）而随便去哪一个商店。由于缺乏产品差异化，导致再现伯川德模型的结果。 1.2 横向差异化与纵向差异化 横向产品差异化 (horizontal product differentiation) 纵向产品差异化 (vertical product differentiation) 横向差异化与纵向差异化 如果当产品特征的水平在产品空间上加以扩大，有一个消费者的效用上升，而另一个消费者的效用下降，那么，差异被称为是横向的； 如果当产品特征的水平在产品空间上加以扩大，所有消费者的都会获益，那么，差异被称为是纵向的； 　1.3 产品定位 产品定位(product positioning)是企业战略的重要组成部分 企业选择自己产品定位的一个必须要考虑的因素是竞争对手的产品定位 产品定位决策与价格决策的相互影响 一个假设案例分析： 假定有一个长度为１的线性区域，消费者均匀地分布在［０，１］区间中。 假定企业2位于区间的右半边，即在［0.5，１］区间内。 问题：企业1的最优决策是什么？是离企业２近更好，还是离０点近更好？ 从案例分析中得出的结论 存在两种相反的作用 直接作用（direct effect）：直接作用促使企业拉近距离； 战略作用（strategic effect）：战略作用促使企业寻求差异化。 　　　　 结论 如果价格竞争激烈，那么企业倾向于远离对方（差异化程度高）； 如果价格竞争不激烈那么企业倾向于向中心靠拢（差异化程度低）。 1.4 不完全信息和转换成本 转换成本(switching costs)： 消费者为转换供应商的行为而支付的成本。 转换成本与垄断定价 消费者存在转化成本： 一个由ｎ个相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场； 每个商店提供的产品是同质的； 每个消费者考虑购买一个单位的产品并愿意为此最高支付ｕ； 消费者知道每家商店制定的价格； 消费者存在转换成本ｓ 转换成本分析结论 转换成本越高，企业的市场势力越大； 产品的出售者可以人为地制造转换成本； 1.4 不完全信息和搜寻成本 一个由ｎ家相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场； 商店所提供的产品是完全相同的； 每个消费者考虑购买一个单位的产品并愿意为此最高支付ｕ。 消费者不可能先验地知道每家商店制定的价格； 消费者