白酒新品开发执行五部曲.pdf

白酒新品开发执行五部曲 “凡事预则立，不预则废”。企业在开发新产品时要先做好定位，使其在 上市前拥有超群的竞争力。业内人士表示，针对每一个细分市场，新产品都应 保持一个最有竞争力的产品，而不是相同定位下的多个产品参与竞争，这样不 但不会形成合力，还会因此分散彼此的竞争力，使消费者对产品利益和诉求发 生混淆。 当企业把新品开发提到战略层面时，营销人就需要准备执行新产品开发具体工 作。具体步骤如下： 第一步：确定新产品价格体系： 新产品开发首先要做的就是定价，定价可结合市场竞品价格体系，在主流产品 价格设置上基础上寻找市场价格机会带，并针对此价格带进行定价设置。 定价既是一门技术也是一门艺术，难度系数颇高。如何定价，是任何企业都在 研究的难题。对于多数白酒企业来说，新产品价格策略可采取直切市场主流竞 争对手主流价格带的方式，以竞争对手市场执行价格为参照（而不是市场滑落 价）而设定；同时，还需参考主流竞品的渠道顺价利润及促销政策后利润，确 保新产品的渠道利润适度高于市场现有竞品。 当初步确定价格以后，营销人还需进行市场验证，以便对所定的价格有更深的 认识及调整修改，直至合理。同时，还需要针对同价位竞品进行精细市场调研， 以便在充分的竞品信息收集基础上，总结归纳出本品新产品开发要素。 第二步：针对性市场调研： 酒类营销咨询行业内一直流行“没有调研，就没有发言权”。意思为酒类营销 人须时刻保持敏锐的市场洞察力，熟悉市场主流品牌的所有信息，知己知彼， 方能打好每一战。 当酒水企业营销人在进行新产品开发前，针对性的市场调研是第一步。针对性 市场调研主要集中在针对同价位竞品上及消费者调研两方面： 1、 针对竞品调研：包括产品包装及包装设计风格（外包装、内部瓶型）、包 装材质、产品命名规律、产品酒精度、外装箱规格等等。 2、 针对消费者进行调研：要针对意见消费者或渠道终端店主进行一系列的调 研，确保收集到的市场信息最为切合消费者消费习惯，使开发出的新产品具有 针对性。 笔者认为，针对性的市场调研是最为关键一步：营销人只有通过针对性调研， 才能发现产品开发关键点，进而才能开发出适合市场的新产品。 第三步：合理规划新产品成本比例： 白酒产品成本主要集中在酒水，瓶型材质、贴标、工艺，瓶盖及开启方式及外 包装上面。当市场零售价格已确定以后，新产品的包装及酒水成本也就基本上 可以确定下来。在适合的情况下，合理的成本控制不仅能给企业带来丰厚的利 润，同时也能增加产品的市场竞争力。 在不同档次产品成本控制方面，笔者通过总结得出以下粗略总结：30 元以下产 品，包装成本（除酒水以外）相对较高，应控制在20%以内，例如卖20 元的酒， 包装成本控制在4 元以内；30-80 元产品，包装成本控制在10-15%；80-200 元 产品，包装成本控制在10%左右；200 元以上产品，具体看产品的定位，其包装 成本可适当放宽，可大于10%。具体成本细节操控如下： 首先，对于酒水成本的迫降是企业万万不能做的，哪怕酒水降低五毛钱都会给 企业品牌造成不可磨灭的永久性伤害，因此，企业再苦也不能降低酒水成本。 其次，对于瓶型材质方面，笔者建议企业可多使用相对成本较低的土陶瓶及乳 玻瓶，中档及中高档产品首选性价比高的玻璃喷涂瓶。。 在瓶盖及开启方式方面，瓶盖可在造型上根据实际情况选择，除了形象产品外， 尽量避免使用类似“纯水晶盖”这样成本偏高的瓶盖。 在开启方式方面，即防伪方面，加扣环这种方式防伪效果不是太明显，开发高 档产品时尤其需注意到这点。 再次，在外包装方面，低档酒需尽量压缩外包装成本，普通白卡纸为首选且外 盒上工艺越少越好；中档酒可考虑白、银、金卡或与白卡对裱包装，也有部分 企业喜爱用铁盒或铁盒外裱纸，具体外盒工艺上还可使用镭射技术（需谨慎使 用，部分乡镇消费者较为喜爱，但是县城城区及市区的消费者可能会比较讨 厌），以确保产品外包装在一定的成本范围内尤为显眼即可；中高档酒一般要 使用较好工艺处理的纸板盒（可另加底座，凸显产品档次）、铁盒（金属上喷 高档色调、显露肌理、起凸感等增加产品竞争力）及软PVC 材质（该材质成本 却偏低，但效果却不差）；高档酒外包装应选用裱板盒，俗称手工盒，这类盒 子不仅结构上可塑性很强，且盒子形状结构上也可以进行很多创新，但唯一缺 点是成本比较高，另外部分高档酒也有选择使用纯木质外盒，这种材质成本高， 但是文化感较强，多用于企业高端形象产品或概念性产品。 第四步：新产品包装设计、瓶型选定： 当新产品的成本比例确定之后，接下来便是新产品外包装及瓶型的设计及打样 生产。