实战：家电母婴品牌电商的营销兵法.pdf

实战：家电母婴品牌电商的营销兵法 讯：本文从电商定位、价格体系、渠道布局、促销四个方面阐述了大众品 牌电商的营销经验，作者以家电、母婴两个类目为例，分享了他从事品牌电商 销售管理五年的经验。打发无定则，品牌商应结合自身的定位和规模，制定适 合的战略。 五年以来，电商渠道从小到大，已成为各品牌必不可少的销售渠道，很多 品牌电商销售占比已超过20%。 笔者从事品牌电商销售管理五年，经历家电与母婴行业电商格局的起起落 落，失败者有各种各样的理由，成功者无外乎抓住了几点关键要素。本文试从 美的与好孩子品牌的诸多得失中，分析一线大众品牌电商竞争的四个重点方向。 第一，始计篇：电商部门战略定位、目标与考核方向 电商布局，首先在于品牌商对于电商的定位：需要有一个独立的电子商务 部门或者成立一个独立考核的电子商务子公司。这个电商部门需要在商品选择、 商品定价、渠道布局、渠道价值链设计、竞争策略等具备决策权，甚至在商品 设计方面，也需要由足够的话语权。否则，前线的反馈，经过漫长的公司流程， 将很难适应电商竞争的需要。 其次，电商部门的目标需要明确：1、提升品牌在电商重要渠道中的占有 率;2、维护整体品牌形象及价格体系;3、互联网经济是眼球经济，需要电商团 队能够很好地跟进主要渠道的销售布局和促销节奏。 最后，电商部门的考核方向需要围绕目标：1、基于品类渠道占有率之下的 销售额与利润率考核;2、维护该品牌在电商全渠道的品牌形象及价格稳定性;3、 较好的参与重要电商平台的年度及月度促销活动。 第二，谋攻篇：商品定价策略及控价体系的建立 就如战争的原则是极大地消灭敌军的有生战斗力量，大众品牌主要的目标 也就是挤占竞争对手的占有率。以战争比喻，则商品竞争力即为武器装备，渠 道则为军队，渠道价值链则为粮草。 1、定价策略 商品竞争力的体现，除了商品功能与工业设计之外，就是商品在电商的定 价策略，目前多数品牌的定价策略有两种，一种是基于线下商品价格的定价， 比如线下价格体系的九折或八五折，一种是基于线上主销竞品的定价。其中美 的小家电与好孩子在今年以前，均是第一种定价策略，用了一年的时间证明彻 底失败;经过市场的检验之后，两个品牌的主销型号，开始瞄准竞品制定，特别 是美的厨房小家电品类，线上的定价方案完全颠覆线下的原有定价策略，而是 主销型号全盘专供，全盘盯紧线上主销竞品，事实证明，就这一点的改变，至 少将京东与天猫的电饭煲等数个厨房小家电的占有率，提升10%以上。线上有 自己的竞争基因，线上商品的定价，一定是基于类似天猫数据魔方中，主要竞 品的研究之后，针对竞品的主要功能，制定接近的价格(一线品牌可附加10%以 内的品牌溢价)，当然，基于渠道价值链的分配，激活渠道及文描水平的提升， 可一定幅度提升最终售价，这一点将在第三篇中详述。 2、线上控价体系 关于线上控价体系的建立，笔者认为是非常有必要有必要，否则，第一会 透支品牌形象，第二是混乱的线上价格，必然让有能力的渠道商望而却步，就 如目前的洋奶粉品牌，基本没有建立起良好的控价体系，导致大部分的销售为 线下渠道商线上抛货，价格混乱，渠道混乱，竞争无序。线上控价体系的建立， 有两大原则，1)是否具备有效地手段;2)是否做到赏信罚必。 1)控价手段：目前有两个重要的方式，a、根据商品内码买货处罚上有供应 商;这也是很多品牌处罚线下经销商的手段，在此不多提。b、通过知识产权及 商标保护权，从淘宝申请删链接。这一点很多公司没有用，因为乱价成千上万， 淘宝后台申请删链接，程序繁琐，但是，正因为这一点，目前已经陆续出现很 多专门的删链接公司，链接删除率均超过50%，是一个价格体系控制的重要组 成部分。 2)赏信罚必：其实通过授权体系、促销申报体系的建立，线上80%以上的 货源是可以明确得知商品货源的，如果出现部分渠道商的恶意乱价，公司是否 有魄力进行罚款、停货及取消合作的处罚手段，决定着控价体系是否可以真正 建立。不一定处罚金额有多高，一旦确认，就必须执行，是关键所在。 第三，兵势篇：渠道布局及价值链分配原则 家电的竞争，在电商算走的相对超前，大家电因限于大部分品牌的配送能 力而更多集中于京东或天猫一家旗舰店，百亿电商市场的小家电领域，主要品 牌的渠道布局，已经基本实现天猫旗舰店、专卖店、专营店，京东等KA 自营、 联营等军团作战的局面。 1、渠道布局 根据可合作线上渠道商的营销水平及品牌本身的影响力，可进