品牌管理修订版.pptVIP

品牌管理 李曙霞lsx0591@163.comQQ 540175704 第一章 品牌及品牌化 第一节 品牌的定义 一、品牌的概念与形式 （一）品牌概念 品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。 品牌的来源 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。烙印 牧场 酿酒 大工业时期区别不同厂家产品 中国最早商标公元1127年 (北宋末年) 企业名称——济南刘家功夫针铺 　　 品牌名称——白兔儿 　　 品牌标语——认门前白兔儿为记 　　 品牌宣传——收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶……谨记白 1473年英国最早印刷广告的威廉凯克斯顿 与其他概念的区别 商标:　商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 R是REGISTER的缩写 TM是英文trademark的缩写 驰名商标:在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标 　 中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。 产品的荣誉称号有效期为3年 中华老字号(56年前)商务部 　　是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌 意义 一.利润 制造大国和品牌弱国 品牌排行榜（2008年 2009年） 重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。 二.竞争力 三.环保 四.就业 五.形象 企业品牌化的意义 一.赋予价值 二.聚合资源 三.防御市场企业只有具备比其竞争对手更高一层的价值，才能够保护住市场，企业创建品牌的目的并不是保护其资产，而是保护其市场。 四.降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。 五.衍生效应 六.体现在营销上 卖的贵 卖的快 卖的多 卖的久 原因一、客观原因： 1、历史的原因与传统观念的影响； 2、市场经济体制还不够完善导致的市场竞争在一定程度上的无序状态及法制的不完善 (假冒品牌)秀水街 二、主观原因： 1、传统乃至当今教育上的缺陷（未充分重视国人的责任心的培养） （图1） 2、企业家战略思维与长远眼光的缺乏 （二）品牌形式 1、品牌的名称 品牌的名称是有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合。蝌蝌啃蜡 蒋彝 词语类的名称有符合文字规范的，也有不符合文字规范的。字母类的名称有Ω、BMW（宝马）等。（图2） 种类 文字商标 图形商标 字母商标 数字商标 三维标志商标 颜色组合商标 组合商标 2、品牌的说明 是指对品牌的提示性词语。 3、品牌的标记和符号 即品牌的标志，指品牌独特的书写形式、图案和标志物。（图3） 4、品牌的形象设计 品牌的形象设计是指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象。 5、品牌形式的组合 品牌形式的组合是指以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。 六.品牌分类：按地域分，可分为国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等 按性质分，可分为机构品牌、企业品牌、个人品牌等； 按品牌的关系，可分为母品牌、子品牌、副品牌等； 按地位分，可分为领导品牌、强势品牌、优势品牌、一般品牌、弱势品牌等等。 按定位分,可分为大路品牌和奢侈品品牌. 蒂凡妮的早餐 赫本 可可 香奈儿 二、品牌的内容 1、品牌特色 品牌特色是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。 2、品牌利益 品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。 3、品牌价值 品牌价值是指品牌生产者所追求和所评估的产品价值。 4、品牌文化 品牌文化是指品牌背景中的精神层面。 5、品牌个性 品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。 6、品牌对象 品牌对象是指品牌所指向的用户种类或目标市场细分。 第二节 品牌的功能 一、识别功能 品牌的基本功能是识别品牌主的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。 1、品牌识别功能的重要性与市场结构有关 完全垄断市场与完全竞争市场，品牌识别不重要，而在