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“美丽中国”国家形象传播初论-新闻学 “美丽中国”国家形象传播初论 徐鹏 【摘要】“美丽中国”虽为十八大报告中新提出的治国理念，但国人建设美丽中国的信念与行动已早在进行之中。向世界传递“美丽中国”国家形象，刻不容缓。本文以“美丽中国”理念的明确提出为契机，解读“美丽中国”政治、经济、文化、社会、生态传播现状，在国家形象塑造与传播理论渊源的基础上，分析传播过程中存在的问题，并提出针对性的解决策略。 关键词 美丽中国 国家形象 政府 大众传媒 一、“美丽中国”国家形象传播现状 1、“美丽中国”的提出 2012 年，党的十八大报告提出了“美丽中国”治国理念，提出将“生态文明建设融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程”。从字面意思解读，“美丽”二字象征着美好、和谐。而“美丽中国”治国理念正是自然生态、经济生态、政治生态、文化生态和社会生态的统一，是十八大强调的“生态文明”与习近平提出的“美好生活”的统一，是国家“五位一体”实际发展与人民集体感受的统一。 美丽中国治国理念的提出，为我国今后的国家发展指明了方向，而其五位一体的高度抽象与概括也将为我国国家形象的传播建构较为完整的理论框架与可操作化路径。 2、理论基础 （1）刻板印象理论。刻板印象最早由李普曼在其著作《公众舆论》中提出，它是指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类，形成的关于某类人的固定印象。联通国家间交流的大众传播媒介，由于其固有刻板印象的影响，在信息传播过程中，传播者并不能完全保持客观中立，因此，对彼此的误读与丑化始终难以避免。这就给国家形象塑造带了十分消极的影响。 （2）议程设置理论。1972 年，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表文章，提出了议程设置的概念，他们认为，大众传媒虽然不能左右公众想什么，但却能影响其该想什么。大众传媒通过建构公众关注的话题与公共讨论，给公众造就一种“集体认同”和“集体记忆”，并使其不断强化。这种议程设置的强大引导功能与潜移默化的影响作用，会影响通过传播媒介接受信息的受众的观念。消解在对外的国家形象塑造中，媒介议程设置水平较低的国家的正面形象。 （3）文化霸权与媒介帝国主义。在技术发展，互联网迅速蔓延的今天，意大利共产党领导人安东尼奥·葛兰西提出的文化霸权理论通过“媒介帝国主义”这一手段继续表现出来。西方发达国家利用其传播技术与传播渠道的优势，通过在媒介资源争夺战的先期优势获取更多的政治资本与国际话语权。这就要求处于相对弱势地位的国家在对外传播中集中发力，尽可能掌握主动权，打破媒介帝国主义藩篱，向国际社会传递自己的声音。 3、传播现状 “美丽中国”概念虽为在十八大中首次提出，但美丽中国的国家形象传播却在很长一段时间以来就进行了诸多有益的尝试与探索。 （1）经济传播。改革开放以来，中国经济保持快速平稳发展，经济总量连年攀升，已成功跃居世界第二位。各个层次的中国制造也不断向世界各国输送，为世界经济做出了重要贡献。物美价廉和高科技的中国产品成为展现中国经济实力的重要名片。对弱小国家的经济支持与援助为中国负责任国家形象的树立奠定了坚实基础。 （2）政治传播。良好的外交关系向世界展示了一个更为开放与包容的大国形象。近年来，中国政府开始更多地投入与参与到国际事务中，越来越多的在国际上发出声音。放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国，向世界各国人民展示了一个更为宽松与开放的政治氛围。 （3）文化传播。中国文化博大精深、源远流长。文化传播是“美丽中国”国家形象传播的重要组成部分。目前，中国已成为世界第二大电影市场和第三大电影生产国。中国的电影制作者在与国际接轨的同时也着力将中国元素嵌入其中，传播中国文化。此外多种形式的音乐、舞蹈、戏剧等艺术作品也通过民间文化交流走出国门，呈现在国际舞台上。 （4）社会传播。社会传播是官方传播的有力补充和辅助。企业、公民个人和社会组织在一些政府不便涉足领域的积极作用，提供了政府官方之外的信息和对话渠道。中国国家旅游市场的开放、更多地承办国际大赛等多种活动与事务都为消除民间对立情绪，传播良好的国家形象奠定了广泛的群众基础。 （5）生态传播。十八大报告将生态文明建设上升到治国理念高度，足见中国对生态文明建设的重视与关注。对生态文明建设的关注面开始从局部上升到整体，从单一媒体扩展到多种媒介形式的综合运用。 二、“美丽中国”国家形象传播存在的问题 1、公信力缺乏 政府公信力是社会组织和公众对一个国家的政府信誉的一种主观价