关于竞争压力、品牌声誉和行业专长溢价的文献综述.docVIP

关于竞争压力、品牌声誉和行业专长溢价的文献综述-会计 关于竞争压力、品牌声誉和行业专长溢价的文献综述 王晴 一、研究背景 亚当斯密在《国富论》中提出，劳动分工能提高生产 率。分工则意味着劳动者专门从事某一工作（即专门化）。 而行业专长是会计师事务所在某些行业加大投资和积累 经验的结果，也是该思想在审计领域的进一步运用。波特 的竞争战略理论指出，专门化是取得竞争优势的有效途 径。实际上，发展行业专长对于会计师事务所极其重要。 2003 年，美国审计总署指出，大型会计师事务所合并的 一个重要原因是希望通过合并提高行业专门化程度，行 业专门化程度是影响客户选择的关键因素。2009 年10 月中国国务院办公厅转发财政部《关于加快发展我国注 册会计师行业的若干意见》，肯定和强调了会计师事务所 发展专业专长的作用。具有行业专长的会计师事务所（即 行业专家）往往掌握更多的行业特有知识、专业技能和审 计经验，能够有效的识别行业特有问题，做出更准确的审 计判断，提供差异化审计服务以满足客户公司的特定需 求（Fung 等，2012 ；Habib，2011等)。客户出于提高会计信 息质量的动机也会聘请具有行业专长的会计师事务所为 其提供审计服务（Craswell et a1．，1995）。关于会计师事 务所是否存在行业专长溢价的问题，国内外学者进行了 广泛的研究但尚未达成一致，大部分学者认为行业专长 溢价是存在的，但也有部分学者持有相反观点（两种需求 力的作用相互抵消或是行业专长与审计收费无关）。在认 为行业专长溢价存在的相关研究中，吴溪和张俊生 （2012）等从国家层面考察了行业专长溢价的存在性及溢 价比率，而陈胜蓝和马慧（2015）等认为从区域层面考察 行业专长溢价更精确，目前学术界对此尚未定论。近年 来，我国审计市场结构发生显著变化，审计市场集中度逐 年上升，会计师事务所之间的竞争日益加剧（蔡春和鲜文 铎，2007；夏冬林和林震昃，2003）。外部竞争压力会对行 业专长溢价产生削弱作用。然而，在面对相同的竞争压力 时，“四大”和“非四大”行业专长溢价比率有所不同。因 此，本文对外部竞争、品牌声誉和行业专长溢价有关的文 献进行综述，旨为相关研究提供借鉴。 二、会计师事务所行业专长溢价相关研究 行业专长溢价反映的是会计师事务所行业专长与审 计收费之间的关系。具有行业专长的会计师事务所往往 掌握更多的行业特有知识、专业技能和审计经验，从而能 够有效的识别行业特有问题，做出更准确的审计判断，提 供差异化审计服务以满足客户公司的特定需求（Fung 等，2012 ；Habib，2011 等)。会计师事务所是否存在行业 专长溢价取决于两种需求力的作用：一般性需求和差异 化服务的特殊需求。对于一般性需求来说，具有行业专长 的会计师事务所随着审计客户数量的增多，会产生规模 经济效应，在外部竞争压力的作用下，会计师事务所会降 低审计收费，将规模经济收益的一部分让渡给审计客户 （Gist，1994；Mayhew，2002等）。特殊性需求是指具有行业 专长的会计师事务所通过提供差异化服务来满足客户的 特殊性需求（Fung 等，2012），进而收取更高的审计收费 （Shockley 和Holt，1983；Simunic 和Stein，1987）。会计师 事务所是否存在行业专长溢价的相关文献，有两种截然 相反的观点。 （一）会计师事务所存在行业专长溢价的研究 Simunic（1980）发现普华永道在某些行业市场中为 客户提供了差异化审计服务，并进一步证明因提供了差 异化服务而收取了行业专长溢价。Craswell（1995）等通过 对澳大利亚审计市场上“八大”审计收费溢价的考察，发 现具有行业专长的会计师事务所与非行业专长的会计师 事务所相比多赚取了34%的溢价。Mayhew（2002）等认为 高市场份额可以为会计师事务所带来成本优势，而当会 计师事务所与其他竞争者相比没有差别时，就不得不将 成本优势一部分让渡给客户。他们引入波特竞争理论并 证明了具有行业专长的会计师事务所与其他竞争者相比 能够提供差异化的审计服务，进而能够获得更高的审计 收费。Cullinan（1998）检验了养老金计划市场上审计师的 行业市场份额与审计收费之间的相关关系。研究结果表 明：具有行业专长的非“六大”所比那些没有行业专长的 非“六大”所收取了更高的审计费用，进而研究证明了非 “六大”所也可能在它们重视的行业获得审计