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浅谈视觉文化对旅游地的影响 　　摘 要:旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的内部原因与实质动力。视觉文化已经成为大众文化中的主导性力量,视觉文化传播在我国当代社会已经发挥着广泛而深刻的影响,视觉文化传播对消费者旅游动机的形成具有重要影响力。因此,旅游地旅游资源的视觉文化及其传播对本地旅游发展起着一定的作用。文章对视觉文化、旅游地旅游吸引力的关系进行了探讨。 　　关键词:视觉文化 旅游文化 旅游资源 旅游动机 　　中图分类号:F592 文献标识码:A 　　文章编号:1004-4914(2010)05-206-01 　　 　　一、视觉文化概述 　　人类社会生存的环境是由三类环境总体构成:自然环境、社会体制环境和符号环境。当下,以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战,并使之日益成为我们生存环境的重要组成部分。 　　1.视觉文化的概念。视觉文化是一种新文化形???的理解,视觉文化的基本含义在于视觉因素,特别是影像因素,这些占据了文化的主导地位。美国纽约州立大学的学者尼古拉?米尔佐夫曾说“要用视觉文化瓦解和挑战着任何想以纯粹的语言形式来界定文化的企图”。视觉文化不仅是人们日常生活的一部分,而且存在于每个人的日常生活中。 　　2.视觉文化的特点。视觉文化最主要的载体就是形象。因此,视觉文化的最显著特点之一就是把非视像性的物体视像化。但值得注意的是,视觉文化不依赖图像,而是依赖对存在的图像化或视觉化,视像化解开了事物与形象之间的紧密联系,形象成为自身。 　　3.视觉文化研究的拓展。“视觉文化研究”是近几年在西方学术界颇受关注的一种跨学科、跨领域研究,揭示了人类文化行为尤其是视觉文化中看与被看的辩证法。“视觉文化研究”不是一般意义上的针对“视觉”或“视觉文化”的研究,而是一种针对“视觉性”的文化研究。 　　“吃”、“看”都是人类的日常行为,但在人类思想史中,吃被认为是与生理需要的满足联系在一起,与吃相关联的味觉总是处于一种受贬抑的低级地位;看是与人的认知活动联系在一起,与看相关联的视觉则常常被看作是一种可用于真理性认识的高级器官,从而形成了一种视觉在场的形而上学,一种可称之为“视觉中心主义”的传统。这一传统建立了一套以视觉性为标准的认知制度甚至价值秩序,一套用以建构从主体认知到社会控制的一系列文化规制的运作准则,形成了一个视觉性的实践与生产系。 　　对于视觉文化的研究,某种意义上说,就是对于视觉文化传播的研究――视觉文化传播媒介是视觉文化发生的场所,也是视觉文化的物化。德波认为视觉文化“不是形象的一般的积累,而是以形象传播为中介的人们之间的社会关系”,这实际上是对一种新的文化传播形态的深刻理解。而对视觉传播行为的理解我们有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为,泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息,而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为,侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。 　　不同学科对于视觉文化的理解也是不同的,视觉文化在艺术学家、社会学家、文艺美学家、哲学家等等的视野中都有着各自领域的认知,正如尼古拉?米尔左夫所言:“视觉文化研究的成败可能有赖于它从跨文化的角度思考问题,要面向未来,而不是把后视镜般的人类文化学方法作为传统,亦步亦趋。” 　　二、视觉文化与旅游地 　　1.旅游地概述与旅游吸引力。迄今,学术界和实业界认为:旅游地指旅游资源分布集中,具有一定的旅游经济结构和规模,是一个复杂的、多层次的系统。从旅游的构景物质基础出发,依照其旅游功能和对当地的经济生活与建设方向的影响,可将旅游地划分为:风景旅游地、文化旅游地、历史古迹旅游地、民族风情旅游地等等。旅游资源是旅游业赖以生存和发展的前提条件,是旅游业产生的物质基础,是旅游的客体,也是旅游产品和旅游活动的基本要素之一。构成旅游资源的基本条件之一就是对旅游者有吸引力,能激发人们的旅游动机,凡是旅游资源,都是有与旅游者通常的生活习俗、文化背景和居住环境不同之处,这种差异越大,对旅游者来说就越独特,对旅游者的吸引力也就越大。而任何一个旅游地进行开发时都需要从文化的角度加以考虑。 　　2.旅游文化。由于目前世界各国学者对“文化”这一概念的表述有很大的分歧,导致了对“旅游文化”的不同认识和解释,它的内涵和外延都不停留在探讨的阶段。总的来说,我国学者对旅游文化的表述,大致有三种类型,笔者就其中一种进行一个简单的探讨: 　　旅游文化,是旅游主体、旅游客体和旅游媒介相互作用的结果。它不是旅游和文化的简单结合,而是旅游主体(旅游者的文化需求和情趣) 、旅游客体(旅游资源的文化内涵和价值) 、旅游媒介(旅游业的文化意识和素质)三者相互作用所产生的物质和精神成果。旅游者处