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论财务与营销关系的协调问题 　　【摘要】 财务管理和市场营销是现代企业共同实现组织目标的两大支柱。但在大部分企业实践中,由于营销与财务决策机制不同,各个部门均是从自身出发选择最优战略,忽略了给对方造成的影响和结果。本文首先阐述了财务与营销的定义,接着介绍了财务与营销的结合面,对比分析了财务与营销的共性与冲突,最后对如何更好地解决财务与营销关系的协调问题提出了几点建议。 　　【关键词】 财务管理;市场营销;现金流量;营销与财务 　　 　　一、财务与营销的定义 　　 　　财务就是财务管理,它是资金的筹集、投放和分配的管理工作。财务管理的对象是现金(或资金)的循环和周转,主要内容是筹集、投放和股利分配。关于财务管理的目标,有以下三种观点:1.利润最大化;2.股东财富最大化;3.企业价值最大化。 　　营销就是市场营销,主要研究企业如何适应顾客的需求来组织整体营销活动,拓展销路,以达到企业的目的。传统营销的目标是销售量、销售收入、市场份额等。 　　 　　二、财务与营销的结合面 　　 　　图1描述了财务与营销结合面的结构,从股东收益开始,通过几个实际经营层面分析,回到每个管理决策领域。在实际操作中,股东的全部收益是由股票价格上涨、股息增加、经济现金流这三个标准的经营绩效结合而成,但是一般情况下不可能同时实现三者最大化。管理的任务就是确定股票价格、股息、现金流增长的“最佳组合”,这一组合将会使企业在同行业中保持较高水平和更高的利润(增加销售收入,但减少股息,最终将会带来较高水平的盈利,从而使股票价格和现金流都得以增长)。 　　财务与营销结合面的重要驱动因素是盈利率、现金流、生产率和增长。盈利率是销售额和创造收益的成本之间关系的函数;现金流不仅包括销售活动中产生的收款,而且包括各项现金流出,是现金流入与现金流出的差额;生产率反映企业各项活动消耗资源的情况,是股东的另一个预期,企业对资源的利用应该是高效率的;增长是保证盈利率、现金流、生产率绩效的不可或缺的组成部分――如果没有增长率,前三者的绩效不可能达到令人满意的水平。 　　一旦盈利率、生产率、正的现金流增长――股东价值驱动因素与股东的预期利润一致,就会对利润管理、资产管理、投资和财务管理提出相应要求。利润管理保证了计划收益率的实现;资产管理是以市场份额和市场定位为基础的。非常明显,一个可以达到的现实的市场份额目标至关重要; 投资和财务管理必须以最优成本保证企业资本金的需要。 　　创造股东价值的过程是一个在对投资要求和资金要求(流动资金、资产基础框架、财务结构、对公司战略平衡的影响、产品组合、部门及其他战略性业务单元定义等)进行考虑基础上的市场决策(就象整合和生产率、市场渗透、产品和市场开发、多元化等)。 　　市场渗透是一种策略,企业通过这一策略寻求市场份额扩张。这一策略可能通过以下这两种途径实现:一种可能是鼓励已有客户增加使用某一产品,或者增加使用频率或每次使用量;另一种可能是扩张客户基础,这一策略可能会创造一个新的客户群体或吸引竞争对手的客户。 　　 　　三、财务与营销的共性 　　 　　财务部门和营销部门是企业极其重要的两个部门,两者存在着千丝万缕的联系,同是企业极其重要的管理工作,具有十分明显的共性。这主要表现在: 　　(一)两者在根本目标上存在一致性,具有同一个终点和努力方向 　　尽管财务与营销各有自己的业务范围和任务要求,在具体目标上也不甚相同,但两者的根本目标是一致的,都是为了提高企业的经济效益,实现企业生存、发展和获利的最终目标。企业生存、发展和获利的最终目标要求财务部门及时、有效地筹集资金和运用资金,努力降低各项成本费用支出,加强财务核算,并为企业内外提供有用的财务信息。它还要求营销部门正确分析市场环境,选择有利的市场机会,制定正确的营销战略、策略和计划,加强对营销活动的管理与控制,努力开拓市场,提高企业经济效益。 　　(二)两者都是在同一企业相同的环境和条件下开始运作的,具有相同的起点 　　财务活动和营销活动都离不开具体的环境和条件。作为同一企业中的两大职能部门,两者都要从同样的企业内外部环境出发。财务决策难以改变企业外部环境,更多的是适应环境变化与发展趋势,这与营销管理的实质是一样的。 　　 　　四、财务与营销之间的冲突 　　 　　财务与营销两者虽有共性,但也存在根本性的差别,这些差别导致了两部门之间的频繁冲突: 　　(一)具体目标 　　尽管财务与营销都是以提高企业经济效益、实现企业生存、发展和获利的最终目标的,但两者在根本目标一致的情况下,在具体目标的确定上会产生冲突。如对企业来说,想要获得高利润,就很难做到实现最大销售量和提高市场份额;想要高速增长,就很难控制高风险等等。由于二者的具体目标不能及时统一,在管理策