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以企业品牌为导向的品牌战略实施路径 　　【摘要】品牌建设包含企业家品牌、产品品牌、企业品牌三个方面，以企业品牌为导向的品牌战略是企业品牌建设的必然选择，从三者关系分析入手提出该战略实施路径。 　　【关键词】企业家品牌；产品品牌；企业品牌 　　 　　品牌是最有价值的资产之一，品牌的含义分为三方面，一是企业家品牌，主要是指企业家个人的形象和声誉；二是产品品牌，这个层次上的品牌主要是产品/服务，人们对品牌的信任就是对产品/服务的信任；三是企业品牌，它是整个企业的形象代表，是一个企业品牌建设的终极目标。一个完整的企业品牌实际上已包含了产品品牌和企业家品牌。产品品牌和企业家品牌的塑造本身是一种短期行为，最终应该转化为企业品牌资产的一部分。离开了产品品牌、企业家品牌，空谈企业品牌是没有用的，也不会真正树立起企业品牌。 　　一、以企业品牌为导向的品牌战略内容 　　（1）统一品牌战略。它是指把企业品牌、产品品牌、商标合三为一，把企业品牌作为产品品牌并注册为商标。统一品牌战略市场识别标志单一，易于形成统一的市场形象，注册为商标可有效地保护企业权益，利用已有的企业知名度可迅速地将新产品推入市场，该战略已成为许多企业关注和使用的热点。使用该战略最成功的企业首推美国的通用电器公司，英国的维珍等。杭州娃哈哈集团等也开始尝试使用这种战略，产品序列里有钙奶、纯净水、童装等。（2）企业品牌+产品系列战略。这种战略也是用企业品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，产品竞争必须以企业整体的强大技术和资本实力作为后盾，同时也利用产品系列的名称向消费者传递更多的产品信息。采用这一战略的大多是一些高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。宝马品牌就是在BMW标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同。（3）企业品牌+副品牌战略。该战略是在使用企业品牌的同时，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称，使之在消费者心目中产生该企业产品共同特点之外的个性。产品除功能性外还具备了象征性和体验性。这一战略使企业在不丢失企业品牌为顾??提供的功能和质量保证，确保顾客对产品认知度的前提下，通过副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，增进与顾客的沟通，提升品牌忠诚。运用这一战略的成功案例首推海尔，以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。 　　二、以企业品牌为导向的品牌战略实施的必要性 　　1．真正基业长青的企业，最闪亮的都是企业品牌。成功的百年企业，其创始人都已经淡出人们的视线，但他们所打造的企业王国却一直屹立于商业之林中，强生、松下等企业，人们已经记不住它们的老板是谁，产品品牌有多少，但企业的名头却是异常闪亮，这就是企业品牌的最大魅力。（1）从企业战略考虑，企业想生存，适应环境和竞争的变化，必须持续地创造出核心竞争优势。随着产品同质化越来越严重，寄希望于靠产品本身创造差异化的竞争优势已变得不现实。而企业品牌则不像价格或者产品那样易于模仿，每一个企业都有其独一无二的价值观、成长历史和风格以及个性迥异的领导者。打造一个高威望的企业品牌，依靠企业品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业生存和取得进一步发展的战略选择。（2）一个企业的健康持续发展，不仅取决于长久的与客户关系保持，还取决于利益相关者的决策。利益相关者包括股东、员工和商业伙伴，他们都是企业价值链的构成部分，维持与他们之间的良好关系，必须依靠整个企业各个环节的优良运作，才能塑造强大的企业品牌，才能吸引更多、更优秀的利益相关者为企业创造价值。 　　2．以企业品牌带动产品品牌省钱省力。（1）在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，都需要高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更是如此。由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个产品品牌的打造都需要单独的产品研发、广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。打造一个强大的企业品牌，当企业品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约。（2）企业品牌为产品品牌积累着价值，企业品牌的不断成长将会为更多的产品创造更多的机会，也会促进现有产品品牌的成长。产品品牌的作用只局限于某个产品，产品品牌多是辉煌一时，一旦产品被更新或淘汰，品牌价值便不复存在，强大的企业品牌可以使品牌在产品消失的情况下继续存在，使企业不至于受到致命的打击。 　　3．中国最有价值品牌评价体系力推企业品牌。为了推动我国企业尽快创建企业品牌，从1995年开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推企业品牌的形成。具体方法是：（1）提倡企业品牌与主要产品品牌（或称主商标）名称一致；（2）计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用企业品牌的合作企业数据。