市场营与销学课件第三章 市场营与销调研.pptVIP

第三章 市场营销调研 任务1.市场营销调研的作用。 2.市场营销调研的内容和类型。3.市场营销调研的步骤。4.实施市场调研，要注意哪些问题。 一、市场营销调研的含义及作用 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的调查方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究市场营销信息，发现市场营销问题、规律，得出相关结论，用以指导市场营销的过程。 作用： 发现市场机会与威胁；制定合理的市场营销方案。 正面作用：案例：市场调查助决策一臂之力，教材P58 负面作用：案例：市场调查是万能的吗？ 教材P69 “要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。” 二、市场营销调研的内容 市场调研的范围非常广泛，凡是与营销有关的，都可以作为市场营销调查的内容。 1.市场环境与需求调研。调查内容包括：市场环境的变化、市场环境中的机会与威胁、消费者性别年龄职业、消费者需求动机、消费者行为特点、购买心理、需求什么、需求多少、需求时间等。 2.产品调研。调查内容包括：产品质量、商标设计、外包装设计、产品组合、新产品开发、售后服务、产品满意度、产品忠诚度等。 3.价格调研。调查内容包括：价格高低情况、顾客对价格是否认同、价格变化趋势、影响价格变化的因素、替代产品价格、新产品定价策略等。 4.促销调研。调查内容包括：广告设计、广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、营业推广活动、公共关系等。 5.渠道调研。调查内容包括：分销商的情况、渠道是否合理、各种运输工具应如何安排等。 6. 竞争对手调研。调研内容包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、竞争产品的特性、市场占有率和覆盖率、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的市场营销组合策略、竞争对手的实力、竞争对手市场营销战略及其实际效果、竞争发展的趋势等。 三、市场营销调研的类型 探索性调研→描述性调研→因果关系调研 1.探索性调研。在企业对所需要研究的问题不太清楚时，通过探索性调研弄清楚营销面临的主要问题，对该问题进行界定。探索性调研为进一步调研打下基础。 什么是问题？什么是企业营销中面临的问题？ 例如：消费需求下降；产品质量问题；产品价格问题；广告策略问题等 探索性调研是非正式调研，是正式调研的基础工作。探索性调研的重要性：找准企业市场营销中面临的问题，如果找错了问题，后面的工作将失去意义。 探索性调研的方法有：专家咨询；观察；二手数据的分析等 3.因果关系调研。通过收集和分析数据、资料，以弄清楚某个问题的因果关系。这种调研是较高层面的调研，把握问题产生原因，或事物间的因果关系，有助于制定有针对性的营销方案。 为弄清楚问题的产生原因与事物因果关系，可以通过假设检验方法来进行。 例如：某汽车企业向市场推出一种新型轿车，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的原因。 提出假设：促销策略不到位；产品价格偏高；产品质量下降；分销网络混乱；市场上出现竞争对手的替代产品；政治因素变化等。 通过调研收集数据： 调研数据分析，得出结论：竞争对手替代品的上市吸引部分消费者而导致销量下降。 营销对策：采取相应对策。 在社会领域，因果关系的确定是非常困难的，因为对一个事物产生影响的因素非常多。两种事物间存在着相关性，并不意味着具有因果关系。 四、市场营销调研的步骤 （一）明确市场调研问题和任务 确定调研问题和任务是调查过程中比较困难的一步。 1.明确企业经营和营销中面临的问题。例如：产品不能满足消费者需求；定位失误；产品质量差；销售额下降；市场份额小；广告效果不明显。 2.详细规定研究这个问题所涉及的具体方面或子问题。 案例:美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 调研问题： 乘客在飞机上是否需要电话通信？（需求调研） 调研任务： （1）哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？(需求对象是谁) （2）有多少乘客可能会打电话 ？(需求量大小) （3）乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？（需求产生的原因，提出相关的假设） （4）各种层