中房印象项目平顶山市场品牌定位.doc

中房印象项目平顶山市场品牌定位 6．1．3中房印象项目品牌的广告策划 中房印象项目的核心理念是：“躬耕品质，筑梦未来”。中房集团平顶山公司公 司用严谨、负责的态度，用最高品质产品引领鹰城人民梦想的高品质家园。中房印 象项目的广告策划考虑到以下几个因素： 品牌因素：国企中房，深耕鹰城31载，开发信誉卓著； 规划因素：60万方大社区大规划，配备社区幼儿园、小学； 低密因素：主城区2．55超低容积率，很难再有； 臻品因素：臻品小高层，二梯三户，户户南北通透； 户型因素：87—178 m2全系臻品，生态宣居，尊享生活。 项目品牌在传播沟通中广告战略的具体广告策划思路如下图6—4。 6．2中房印象项目品牌的公共关系战略 房地产产品与消费者之间关系不同于其他产品与消费者之间的关系，房地产消 费的过程就是产品和消费者之间相互沟通的过程，消费者选择房地产产品需要详细 深入的了解房地产产品，大部分房地产产品的消费是基于消费者对产品的信任。因 此房地产企业如何使自己的产品在市场上获得消费者的认知和信任也是房地产项目 公共关系战略重要的内容。房地产企业通过公共关系战略把自身或自身项目打造成 一个积极的形象，把项目知名度和美誉度有效提高，使业主通过口碑带来新的客户， 并形成一个良性循环，把房地产企业和消费者之间建立一个合作伙伴关系。 中房印象项目配合营销广告战略同时分阶段展开公共关系战略，具体如下： 第一阶段：中房印象项目动工，售楼展示大厅对外开放，推出中房印象公益活 动： 第二阶段： 客户发去邀请； 第三阶段： 供消费者浏览。 邀请会员参观展示游园和项目主要样板房，回访老客户，同时向老 开展项目购房认筹，团购活动，积极与客户沟通，设立时光博物馆 第四阶段：项目盛大开盘，线上线下同时联动，投放惊喜巨奖。 6．2．1中房印象项目公益行动 组建中房儿童合唱团，在全城海选有音乐爱好的儿童，聘请国内知名音乐教师 为合唱团作指导，在中房印象项目开盘日，节假目前往孤儿院、敬老院或贫困山区 进行公益演唱并捐赠物资等行动，用爱感动全城。真正体现中房公司作为一个国有 企业“企业公民”的形象 6．2．2中房印象项目的老客户回访 中房印象项目展示开始的同时回访老客户邀请参与展示厅开放活动，回访时当 场扫二维码抽奖，回访人员备小礼品赠送。通过一系列行动表达中房公司对老客户 忠诚的回报，同时，老客户的口碑也是对项目最好的广告。 6．2-3中房印象项目对客户的抱怨采取行动 中房印象在项目展示和销售期间，客服人员及时倾听客户的意见，对客户的抱 怨或不满及时记录，并且在24小时内给予答复。 6．3中房印象项目品牌传播的营销整合 品牌传播的营销整合有利于项目品牌传播活动在市场上有效的统一。项目品牌 的传播无论是在哪个传播渠道都应该是一个整体，一个声音，一个形象。在中房印 象项目无论是传统媒体还是自媒体，无论是展示中心还是工地现场，无论是楼书还 是多媒体演示，品牌的传播沟通都进行了有效的纵向整合，使得消费者无论从哪个 渠道哪个方向得到的信息和声音都是一致的。项目品牌传播沟通的过程也是检验项 目品牌定位是否成功的过程，通过品牌的传播沟通过程反馈过来的信息来修正品牌 的定位，从而是品牌定位更具传染力和个性化。 第7章中房印象项目品牌定位评估与分析 7．1中房印象项目品牌定位评估 中房印象项目目前一期已经基本建成，而且销售已经开始，销售前期采用一系 列推广营销手段，项目的认筹和团购有了很好的效果，为项目开盘奠定了一个较好 的开端，销售价格采用低开高走的形势使产品具有相当良性的销售形态，项目在平 顶山市场的品牌定位取得了预期的效果。通过对购房的业主和销售人员及潜在客户 的回访，总结归纳了中房印象项目品牌定位的几点评价。 7．1．1中房企业品牌优势 “中房集团”的品牌形象比较好，“中房集团”全称中国房地产开发集团公司， 1981年经国务院批准成立，属国有独资企业，企业品牌的核心价值观是：“以人为本， 重诺守信，合作共赢”。集团公司在全国各地设立有项目公司或投资公司，并吸纳各 地优质房地产企业加入“中房集团”。 中房集团平顶山公司为平顶山国资委投资的国有企业，在平顶山房地产市场上， 中房的国企背景给消费者留下了可信度高的印象。多数业主参加中房印象团购或者 选择中房印象项目都是冲着“中房集团”的品牌来的，中房集团平顶山公司在平顶 山开发很多项目，大部分中房项目业主对“中房集团”的房子是放心和赞赏的，“中 房集团”在平顶山积累了一部分忠诚的客户，这些客户通过自己的朋友圈将“中房 集团”的口碑传播开来。 7．1．2产品规划设计优势 中房印象项目前期规划并没有在容积率上有过高的追求，而是在小区的品质上 下功夫，努力把小区打造成城南宜居大盘。中房印象项目充分发挥项目的规划优势， 项目容积率2．54，项目规划