中国人保车险品牌2002年4.pptVIP

中国人保车险品牌2002年推广建议方案 TO：人保车险部 FR：昌荣广告 DATE：2002/6/11 目录 背景资料 消费者分析 我们要去哪里 企业目标 整合传播计划 媒体策略与预算 车险合同条款 “雾里看花” 大部分消费者认为，保险条款内容十分难懂，因此在投保时往往被动，保险代理人推荐什么就买什么。 “强卖强买” 车险并不是保护可以随意选择的，不想上的是强制险，想上的却是附加险。消费者多掏2000元购买车损险后，才能买自己最需要的盗抢险。 车险合同条款 “模式单一” 保险公司拿出的车险保单几乎是一样的“菜谱”，都是根据车辆的价值核算保费，保险品种和费率由中国保监会统一制定，消费者很少有机会选择。 “缺乏公正” 保险合同最后总是注明解释权归本公司所有，一些本由保险公司支付的费用，常用“有权重新核定或拒绝赔偿”的条款打发消费者。 车险服务 车险服务 车险服务 车险服务 车险理赔 索赔手续繁琐。消费者往往奔波于保险公司与定损组之间。 出险后的受损核定，由保险公司说了算，而且是以“修复为主”。车子在进行修理时还得到保险公司指定的修理厂及修理时指定使用某种品牌的配件，服务效果不能让人感到满意。 车险理赔 车险理赔不充分 保险公司惜赔，没有按保险条款等额赔客户。 保险公司严格按保险条款等对客户进行了赔付，但不向客户就保险条款等涉及赔付内容解释清楚，使客户产生误解。 车险费率水平 洞察需求 通过对计划购买和已经投保汽车保险的调查者来看，大多数消费者对车险的正面评价较少。 消费者对车险的感受和评价主要集中在一下四个方面： 车险合同条款 车险服务 车险理赔 车险费率水平。 消费者对车险的期待 合同条款要增加透明度，具有合法性、严密性、通俗性。 全面提高车险服务，能够快捷处理事故。 理赔迅速公正、手续简单，不拿条款“生搬硬套”。 降低车险费率水平。 市场经营对传播的需求 消费者认知的需求 人保车险是目前中国车险市场绝对的领导品牌，市场占有率、覆盖率均遥遥领先； 消费者对车辆保险的了解程度还大都停留在很粗浅的地步； 如何贴近消费者，提高消费者的认知程度是未来营销的关键。 显然，我们必须在继续传播人保车险市场领导者地位之前，率先拉近与消费者的距离，使他们感受到，人保车险是在真诚地关注着消费者的对车险服务的内心需求。改变消费者一贯对车险品牌的负面评价观念，以此来形成我们和竞争者之间最本质的差别。 宣传人保车险的企业优势，建立更高的品牌认知度； 引领行业发展方向，让人保车险成为行业规范的制定者。 以差异化先期抢占消费者意识，建立更高的竞争优势以抵御未来渐趋激烈的竞争（国内的、国外的）； 整合性地运用传播工具对品牌进行塑造， 比单一的推动方式更有效力！ 现有资源对传播的影响 目前，关于品牌的传播，力度一直很大！ 中央电视台及其他各种媒体的形象广告投放 各种社会活动的赞助（如羽毛球赛赞助） 大量软性文章的对企业的介绍 ······· 传播的阶段性设定 三个阶段 第一阶段：人保车险，走近您身边 通过大量的公关活动，告知消费者人保车险“是什么”、 “有什么”，广泛地建立人保车险服务内容的高认知度。 第二阶段：人保车险，真心关爱您的朋友 用形象广告和产品广告推广人保车险的服务品质，树 立人保车险在消费者心中的行业领导地位。 第三阶段：人保车险，和您携手走向未来 举办多种公益活动增加人保车险的亲和力，完善在消费者心中 的形象。 传播手段组合 第一阶段： 传播要求：高覆盖率，高频次，高到达率 执行阶段：2002年7月—9月 传播工具：公关文章 媒体组合： 综合类报刊 交通类广播 传播手段组合 第二阶段： 传播要求：高覆盖率，针对重点人群的高到达率 执行阶段：2002年9月—12月 传播工具： 主体：品牌形象广告、产品形象广告 配合：大型公关活动 媒体组合： 电视为主 系列化报纸及杂志媒体为辅助 针对目标重点人群的直邮 网站广告 辅助手段 公关及事件行销手段 * 本文将多处引用到的《全国八城市车险调查报告》。为了让各位领导对情况更了解，我们特别就该调查报告说明如下： 调查选择北京、天津、大连、青岛、上海、成都、广州、深圳八个城市作为调查城市。 从地理分布来看，大连在东北，北京、天津在华北，青岛、上海在华东，成都在西南，广州、深圳在华南覆盖了全国大部分地区。从保险业发展水平来看，这八大城市的保险业发展水平在国内均居前列。 据统计：调查共发放问卷３２０４份，回收有效问卷３０４４份，回收率９５％，各城市问卷回收率均超过９０％，回收情况达到预期目标 消费者分析 消费者分析 消费者分析 数据来