运动品牌新文化运动.docVIP

运动品牌新文化运动 　　随着人们生活水平和文化水平的提高，运动产品渐渐深入人心。体育用品深得人们青睐，除了其本身的运动属性给人们身心健康带来的益处，归根结底还是源于产品内在的文化品质和文化吸引。因此，探讨文化营销的独特价值以及如何在品牌营销中发展文化营销是解决产品同质化竞争的最佳途径。 　　 　　市场经济发展到今天，营销的共同困难已经摆在面前，那就是同样能满足大多数消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异性逐渐消失，具体到运动产品的消费市场这种问题更是凸显。那么，企业该如何吸引消费者?多年的实践经验告诉人们，作为一种特殊消费，运动产品消费不仅仅是功能消费，更多的是反映出人们对于品牌文化的一种追求。当消费者的价值观逐渐从物质向精神转化，文化营销就恰到好处地在精神层面对于消费者需求的作出了反映。因此，运动品牌“傍文化”现象的出现也就成为必然。 　　 　　开启与文化产业对接的营销之旅 　　近日，闽派运动鞋服某品牌企业举行了《田埂上的梦》微电影开机启动仪式，闽派鞋服高调进军文化产业，受到了全国多家媒体和石狮、晋江、泉州、厦门等地众多闽派鞋服企业的广泛关注。业内认为，直接进入整个艺术作品的创作、制作之中，既是一种文化产业的创新，也是闽派服饰文化产业的创意和发展。 　　2011年10月，十七届六中全会提出要加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。该决定激发了石狮民营资本对文化产业的投资热情。本身就与文化有着千丝万缕关系的服饰产业，纷纷参与挖掘文化产业的投资机会，并借此提升闽派服饰品牌的发展力和市场影响力。 　　据悉，石狮另一著名服装品牌企业，在台湾文化团队的协助下，欲投资拍摄一部电影，将该品牌文化贯穿整个电影剧情之中。相信具有浓郁国际化色彩、跌宕起伏的故事情节，一定会让广大观众对该服装品牌留下深刻印象。另外，石狮一家著名休闲皮鞋品牌企业，也计划投入资金，以该休闲鞋品牌为底色，设计、制作一部大型动漫作品。 　　石狮一鞋服企业高管人士认为，闽派运动服饰产业通过与文化产业新形式的对接，更能传递闽派服饰品牌的精神，也更能让消费者接受品牌内涵。他表示，闽派运动服饰产业与文化大产业的直接融合，为广大人民群众生活提供了更广泛、更丰富、更多样的精神文化，为文化产业开拓了新的发展空间，也为闽派服饰文化引入了新的发展机制，同时，还整体提升了闽派运动服饰产业的品牌影响力，进一步增强了市场综合竞争力。 　　 　　另类草根文化崛起 　　近几年来，作为对主流文化的补充，草根文化以一种非主流文化的姿态崛起并流行着。互联网的兴起显然对草根文化的流行提供了肥沃土壤，短期内就掀起了一场 “草根文化热”风暴。 　　聚焦国内运动鞋企业，越来越多的企业开始呈现出更多品牌个性和内涵的同时融入草根文化，选择草根代言人，就是例子之一。对比明星代言，草根代言具有其本身独特的优势――费用低廉，可以有效避免鞋企在加大产品研发、渠道建设等相关方面资金投入时引发的资金短缺。而且草根来自民间，代表了大多数人，也就更容易被大众接受。同时，在这个追求个性、新奇的时代，大众已然厌倦了那些明星大腕，而草根的出现满足了他们的心理，往往会吸引更多的眼球。如此可见，鞋企改变邀请明星代言的标准模式，选择草根代言不失为一个创新的营销策略。 　　草根一般具有强大的凝聚力以及顽强的生命力，这也是与明星代言的区别。从内在形象与外在形象上看，明星代言更注重的是外在形象，主要也是在于提高产品的知名度，而草根代言不仅在于提高产品的知名度，也在于提高产品的美誉度以及内涵，其在一定程度上已提升到精神层面。 　　草根代言作为一个较有创新的营销策略，固然可以为鞋企所采用，而且在受到欧债危机、各种成本上涨的冲击下，草根代言确实存在着可行性。审时度势，草根代言或将再度掀起鞋企品牌营销的热潮。然而，草根代言对鞋企是否有明显的优势，而鞋企通过何种渠道选择草根，选择草根的评判标准又是什么，这都需要鞋企不断思索。 　　 　　耐克文化营销带来的启示 　　英国文化人类学的奠基人泰勒在《原始文化》中写道：“文化，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中“共享”“价值观”和“行为方式”3个方面共同构成了文化主题，也就是大家共有的，能影响到人的思想观念，并在这种观念的指引下引起人的行为。在市场经济下的今天，企业的发展往往借助文化的魅力，将产品的实用性展现给消费者，以体现产品价值，这就形成了独具特色的文化营销。尤其是当前，物质需求在日新月异中已得到基本满足，精神的需要逐渐成为主流需要。消费者的价值观正从物质性向精神性转化，而文化营销正是在精神层面对于消费者需求所作出的一种反映。 　　所谓品牌营销中的文