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公益广告语言幽默语用解读 　　摘 要：公益广告主要关注社会性问题，因其主题的严肃性，很容易步入说教的误区。公益广告可以通过幽默来增加吸引力、说服力和感染力，达到寓庄于谐的效果。公益广告需要幽默，通过反向运用“合作原则”，即故意违反会话合作原则，可以制作幽默公益广告。 　　关键词：公益广告幽默合作原则违反 　　《中国广告词典》将“公益广告”定义为：为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。在我国，最早的公益广告是1986年贵阳电视台播出的《节约用水》。同年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，由此揭开了我国公益广告的新篇章。伴随着我国改革开放事业的不断发展，公益广告的重要性在我们日常生活中日益突出，语言学界对公益广告语言的研究也逐步深入。本文试图从“合作原则”的角度探讨如何通过反向运用“合作原则”，即故意违反会话合作原则来制作幽默公益广告。 　　一、公益广告需要幽默 　　（一）标准使然 　　如何衡量一条广告是否合格、成功？美国的 E.S.Lewis 提出了众所周知的“AIDA”原则：Attention（引起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行动）。日本广告大师植条则夫指出：“一条成功的广告语必须具备这样几个特点：简洁、明确、贴切、独创、有趣味、易于记忆”（黄国文，2001：257）。这些衡量标准也同样适用于公益广告。为了达到AIDA的效果，公益广告创作人往往会使用各种各样的言语表达手段，而制造幽默是公益广告创意中最常用、最有成效的表达手法。 　　（二）调查使然 　　笔者曾针对广州市公益广告做过一项对比调查，邀请公众评选他们喜欢的公益广告。问卷给出了两组内容相同，但表达迥异的公益广告：A组公益广告具有“口号味、命令味、说教味”，含“严禁”“禁止”等字眼，如“严禁踩踏草坪”“禁止乱丢垃圾”等；而B组公益广告则饱含“人情味、哲理味、幽默味”，如“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪――请节约用水”“举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴――果皮箱”等。91.8%的受调查者声称他们不喜欢甚至难以接受A组那种“用词严厉、态度生硬、高高在上、盛气凌人，俨然是在发号施令并强制他人执行的公益广告。”反之，他们欢迎那些“采用祝愿、请求、提醒的方式，采用平等友好的对话方式，使用修辞手段的、幽默的公益广告。” 　　（三）幽默魅力使然 　　列宁说：“幽默是一种优美的，健康的品质。”广告大师波迪斯说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西”（黄云，2005：140）。作为一种世界通用的语言，幽默具有戏剧性、趣味性、娱乐性，迎合了现代人在快节奏生活、工作的压力下，寻求心理轻松和平衡的精神需要，因而幽默公益广告能以一种轻松自然的传播方式，让人忽视公益广告中的警策效应，进而在笑声中接受广告传递的信息。换言之，幽默增加了广告的吸引力、说服力、感染力和受众对广告语的记忆力。 　　因此，公益广告需要一改以往生硬和高高在上的态度，需要增加趣味性和人情味。公益广告实质上是发布者（或政府）与社会受众的一种“劝导式”对话，是一种特殊的言语交际。何自然（2005）在《语用学概论》中指出，言语交际的规则主要有合作原则和礼貌原则。可是，人们在实际言语交际中，并非总是遵守合作原则，相反，总是有意无意地违反它们。无意违反一个准则就会产生误会，然而对准则的有意违反却会给说话者和听者产生特定的效果。下文我们将探讨如何故意违反合作原则的某一个准则来创设幽默公益广告。 　　二、故意违反合作原则，制作幽默公益广告 　　著名语言学家Grice在《逻辑与会话》Logic and Conversation一文中指出，我们的会话受到一定条件的制约，我们进行交谈之所以不致成为一连串互不连贯的话，是因为在不同的阶段，谈话人都遵循一个（组）目的，相互配合。也就是说，为了准确而有效地进行交际，说话人和听话人都要采取合作的态度。这种共同信守的原则就称为“合作原则”。 　　合作原则可以归纳成为四条准则： 　　数量准则：使自己所说的话达到（交谈现时目的）所要求的详尽程度；不能使自己所说的话比所要求的更详尽。 　　质量准则：不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。 　　关联准则：努力使自己的话语和正在进行的会话有关联。 　　方式准则：避免歧义、晦涩的话语；说话要简洁和有条理。（Grance，1975：307～308） 　　上述合作原则是使会话正常地、顺利地进行下去的首要前提，但这并不表明人们在交际中总是恪守这些原则。恰好相反，人们总是有意无意地违反这些原则。无意违反上述准